——从“2005中国特许展”看家纺营销模式变革

     5月13-15日，一场“特许商”与“加盟商”交锋对话的盛会在北京国贸商圈持续上演三天，以嫁接服务业与零售业而闻名的“中国特许展”此次吸引了上海澳西奴、宁波维科、北京喜约等一批家纺企业，他们高举“特许经营”的利器，与传统经营模式展开了激烈的较量。

    新兴模式冲击传统经营

    由于年初零售行业开始实施商务部颁布的《商业特许经营管理办法》，对外资开展特许经营需要履行的审批程序做出明确规定，对那些一直踟躇于特许门前的外资企业来说，他们终于可以名正言顺、大张旗鼓地招募加盟。记者在采访中了解到，大多数特许与连锁经营企业的准入门槛并不太高，目前国内家纺行业的特许项目所需投资规模，有78％的项目均在10万元以下，有的家纺企业甚至是免费加盟，这意味着相当多的投资人都有能力选择适合自己的加盟项目。

    “特许经营作为一把突破传统商业运作模式的尖刀，必将引起相关行业的大洗牌。”北京喜约棉品有限公司销售负责人告诉记者。作为新加坡的知名品牌喜约开始对一线城市进行战略布点，北京、上海等大城市自然成为争战的焦点。随着特许经营的步步逼进，以直营店、专卖店为代表的传统模式在新生力量的冲击下渐显弊端，新旧经营模式之间必将展开更为激烈的较量。

    由于喜约、馨亭等一大批舶来品牌的兵临城下，一些运用传统经营模式的北京本土家纺布艺企业感受到前所未有的压力，北京元洲装饰在品牌打造方面也开始苦心经营，并尝试“师夷长技以制夷”的营销模式，在群雄逐鹿中探索自己的连锁经营之道。

    家纺企业青睐特许经营

    “从行业分析来看，根据对346家特许企业行业分布情况的统计，零售业的特许经营体系数量占到总数的43.3％已经远远高于服务业（29.5％）、餐饮业（27.2％）两大行业在特许经营中的比重。家纺作为需求量巨大的终端消费产品之一，自然占了整个零售业的不少市场份额。数据表明，家纺零售业的特许经营具有广阔的发展空间，孕育着丰富的商业机会和概念创新。”中国连锁经营协会负责人在分析家纺企业争相抢滩“特许展”的原因时给出了如上答案。

    北京业之峰装饰连锁有限公司特许发展部经理对此也认为：“连锁经营已成为国际流行的商业运作模式。在美国，连锁经营是发展最快和渗透性最强的商业模式，大约40％~50％的零售业销售额来自特许经营商，年销售量达1万亿美元。”

    “特许经营的诱人之处在于品牌连锁企业能够在短期内实现规模的迅速膨胀。”上海澳西奴品牌负责人向记者介绍，要实现双方的合作，首先由总经销商对加盟者的综合素质、专业能力以及经济实力等方面进行全方位考察，经公司总部考核合格后，双方才能深入合作。连锁经营对特许者而言是一本万利的事情，即一个品牌可以无数次的被重复使用，就像复印机一样，扩张的速度相当惊人。

    “在日趋惨烈的家纺营销竞争中，靠单打独斗创业成功的几率愈来愈小，但如果加盟运作成熟的家纺企业，就可以迅速得到该连锁企业的高层管理以及相关培训，获得一整套营销技巧和管理诀窍。”宁波维科销售有限公司北京分公司经理梁靖向记者介绍，连锁经营带给加盟者的不只是一种“拐杖”作用，加盟者可以依恃相对成熟的品牌优势迅速切入市场，拉近与终端消费者的距离，从而大大节约成本开支，避免无谓的迂回探索。

    特许体系尚需不断健全

    “尽管有了相关政策的规范与扶持，但要想运用特许经营的模式创业，投资者还需具备洞察优劣加盟体系的本领。”一位从事布艺行业的经销商对当前特许企业鱼龙混杂的现状深表忧虑。近来，国内时有发生一些不具备经营实体的空壳公司打着连锁经营的旗号进行敛财骗钱的案例，投资者对此尚需保持高度警惕。

    中国连锁经营行业协会负责人告诉记者，由于特许经营市场规范化程度目前还不健全，一些不法公司假借特许经营名义，利用媒体广告、不规范的特许加盟展会进行招募加盟，而其总部既没有成熟的盈利模式，又没有支持加盟店经营的体系，只有一个充满诱惑的概念和一份漂亮的招商手册。许多投资者没有从业经历，又不了解特许经营知识，常常上当受骗。“得意馆”、“金旗舰”等被曝光的商业欺诈行为，严重破坏了特许经营行业形象，这些问题都将得到尽快解决。