最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期，关店、打折、清库存持续上演，许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境，连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子，比如国内原创设计师品牌“例外”。
5月15日，第67届戛纳电影节开幕典礼，中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相，引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。近几年来，这个来自中国本土的高端服饰品牌，总是以让人意外的方式，和让人意外的“代言人”频繁出现在国人视野中。现在，似乎连讨论“例外”，都是一件颇时尚的事。
究竟这个一直小众低调的品牌，有什么样的吸引力，能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”?
例外在业界颇有影响力，但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌，自一开始就显得非常另类：它定位小众女性，而且自创立以来几乎不做广告宣传，也没有品牌形象代言人。
但就是这样一个低调的“异端”，当被大众所了解的时候，已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌，聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。
“例外”如何制胜?品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说：“‘例外’的成功在于与众不同，它是一个偏哲学的品牌，不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服，也不只是视觉的感受，而是内心的感受。”
除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在具体的企业运作上，做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线，他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”，并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”，建立这个小众品牌的核心壁垒—“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”
开凿小众品牌的“护城河”
一间长长的木屋，里面是长长的走道，两边是用木板做成的墙。当记者走进“例外”专卖店这个巨大的空间时，看到的是另类的树木和泥土图片，店里的木板、麻布以及裸露的灯泡等这些最简朴的材料，让人感觉不像是走进了一家服装店。
毛继鸿说，区隔于传统店面风格的装饰，也是“例外”向顾客传达理念的重要方式。他说，所谓的互联网思维，本质上和真正做用户的线下企业一样，核心竞争力都来自于抓住用户的“痛点”。
在他看来，近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地，那就是高端女性服装市场。根据他的分析，这个市场的客户心思敏感，在生活惯于用各种符号来伪装自己的，而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单—“我在社会里，我跟事物、环境，以及周边人的这种关系，就是一种新的价值观念。”
国际知名建筑师张永和曾这么评价“例外”：“在没有‘例外’之前，中国的女性是为别人穿衣服;有了‘例外’之后，中国的女性是为自己穿衣服。”
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