童装，鞋服行业最后一块还未充分竞争的“蛋糕”正遭遇服装巨头的大举蚕食，特别是体育用品企业们。上周，体育运动品牌361度公布了2015年童装秋冬订货会的战绩，其订单同比猛增15%;与此同时，休闲服装巨头森马年报的数据显示，2014年集团旗下童装品牌巴拉巴拉的年销售额已经突破30亿元的大关，同比大涨24.91%。
面对这股“涉童热”，广东省孕婴童用品协会名誉会长戴志坚理解这些成人服品牌寻找新增长点的迫切性。但其也坦承，运动品牌介入童装的最大问题在于其是否能脱离运动品牌的属性。
挤占大众童装市场
服装巨头对童装的围猎，首先体现在门店的扩张上。记者从安踏年报看到，虽然其2013年总体门店呈收缩态势，但童装却增加了48家，从而使其门店数2014年达到1228家。361度的门店也在迅速扩张中，截至2014年规模达到2142家。而较早涉足童装的森马，2014年门店已经扩张到3540家。
在业务贡献上，上述品牌的童装业务比例也在提高。361度透露，2014年童装销售收入超过5亿，占集团销售额的13%。而森马童装2014年童装的销售额高达31.67亿元，在其集团总营收的占比飙升到39.24%。对森马而言，其休闲服饰的毛利率多在30%-35%，而其儿童服饰产品的毛利率基本都在40%以上，配饰的毛利率更高达49.78%。
对于成人服品牌在童装领域强烈的扩张欲望，T 100亲子童装创始人、董事长董文梅表示可以理解。“如果品牌商是抱着做生意、做产品的心态，他们需要跑马圈地。”
不过，童装市场的境况与1-2年前相比显然发生了微妙变化。“整个童装行业这两年比较困难。”广东省孕婴童用品协会名誉会长戴志坚以华南市场为例，这里是制造大省，品牌多，同档次品牌之间的竞争已白热化，甚至有点供大于求的情况。“童装企业的质素参差不齐，多数是中小生产企业，随着出口市场的不景气，这些品牌开始转向内销，从而让童装产品大量涌入内地市场。”
被低估的复杂性和难度
随着成人服巨头纷纷介入童装市场，童装市场的潜力似乎无限放大。不过戴志坚指出，童装特别是婴儿内衣等贴身衣物，其标准是服装行业中最高的。一件童装虽然在面料成本上可能比成人装低，但是其色彩多、而且多拼接，复杂性会比成人服高。比如钉个扣子，做童装就要有更高的安全性的考虑。此外，“成人装一般就分几个码，但是童装会细分为婴儿、小童、中童、大童等几个年龄层，而且每个年龄层的服装又会细分几个码。”
除了“复杂性”较成人装更高，戴志坚还指出另一个事实：一件成人衣服可以卖到两三千，但是一件1000-2000元的童装已经很顶级了。据361年报的数据，2014年起童装平均每件的售价是59元，而2013年仅有50 .8元。
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