国内经济的飞速发展，消费水平的提升，给内衣行业带来了巨大的发展空间，内衣如今已经成为服装产业里非常重要的分支。各类数据显示表明，目前中国内衣产业已经进入发展的黄金时期，市场每年以30%以上的速度在发展增长。2007年的钟声已经响起，回望过去的一年，内衣业经历了许多变化，新的市场格局正在逐渐形成；而在新的一年里，内衣行业又将走向何方？就此我们专门邀请营销专家艾浪滔与苗志坚共同就2007年内衣行业发展趋势进行了深入探讨。

　　影响2006中国内衣市场的7个关键词

　　“年年洗牌，年年血拼”成为近几年来中国内衣市场不变的风景。在过去的2006年，分析中国内衣市场的发展情况，可以用7个关键词来解读，从中可以看出2007年中国内衣市场的发展趋势和方向。

　　关键词一：天气———“谋事在人，成事在天”

　　2006年，中国内衣行业继2004年之后，再一次遭遇了持续的暖冬。内衣一般从8月中旬开始，各厂家向代理商发货。代理商则在9月初往下面的二级客户铺货，10月初开始，陆续向各大销售终端上市。按2005年的季节，10月下旬，内衣开始迎来第一个销售小高潮。正是因为2005年的冬天比较寒冷，使当时很多的内衣厂家供不应求。因此，在2006年初，各大内衣厂家对2006年的冬天，寄予了很大的期望，纷纷备货，准备大干一场。但是，偏偏老天爷不遂人愿，2006年的夏天到秋天乃至到初冬，几乎都是一个字：———“热”！“天不刮风，天不下雨，天上有太阳”。这使得绝大部分的内衣厂家和销售代理商，都面临着巨大的囤货、现金断流、员工无事可干的巨大压力。特别是一些中小内衣厂，早在11月初，就开始放假，以缓和资金的压力。直到11月15日，天气才开始慢慢转凉，内衣市场才逐渐开始热起来。但是，很多的内衣厂家却来不及生产，赶不上短短一个半月的热销期。

　　全球天气的转暖，逐渐开始考验中国内衣市场的一个关键因数。特别是保暖内衣行业，天气因素已经成为当年销售成败的一个不可忽视的条件。

　　关键词二：产品———“内衣即时消费”。

　　在天气持续炎热的压力下，一些不知名的品牌，为了回笼资金，缓解生产的压力，率先开始举起“价格的屠刀”，拉开2006年的内衣价格战。与此同时，一批耐不性子的一、二线内衣品牌，也以借促销为名陆续加入价格战。于是，在内衣销售的一些重点市场，如山西、河北、湖北、湖南、四川等地，各厂家、代理商的促销活动此起彼伏。但是，哪怕厂家促销的各种花招用尽，销量还是平平。由此可见，内衣已经成为人们日常消费品中的一种“即时消费品”———天气不冷，我才不买内衣呢！内衣品牌众多，产品细分密集以及11月中下旬内衣的热销，充分应证了这一点。

　　2006年，苗志坚品牌营销策划机构对32家义乌内衣企业的产品销量监测的数据显示，排在2006年内衣销量最高的产品，分别是：珊瑚绒、超细旦和大豆纤维。2004、2005年，一大批中小企业，在“朵彩”和“顶呱呱”巨大的广告教育投入下，纷纷跟进，进行终端拦截，更有甚者，利用消费者产品知识盲区，用一些混纺材料，充当“彩棉”，大大败坏了“彩棉”原有的产品魅力，导致消费者一见到“彩棉”就摇头，使这个本来“不染色，更出色”的环保天然产品变了色！而2006年热销中国内衣市场的“珊瑚绒”内衣，也上演了同样的命运，全国各厂家生产的“珊瑚绒”内衣，不同的说法几乎有上百个，什么“山狐绒”、“山猢绒”等等，五花八门，弄得消费者不知此真彼假。诚信经营依然是内衣行业健康发展的首要问题。
关键词三：品牌———“笑傲江湖的，依然是品牌化运作的企业”。

　　在遭遇持续暖冬的天气的“先天不足”的情况下，在市场竞争中，内衣行业的品牌魅力开始凸显。根据苗志坚品牌营销策划机构对32家义乌内衣企业的产品销量监测的数据显示，主打内衣的品牌销售量明显高于附带品牌；有当红明星代言的品牌销量明显高于那些过气明星或不知名品牌，一线品牌的销量明显高于其他的品牌。以上海杉杉针织内衣有限公司旗下的两个品牌：“杉杉”和“高杉”为例，“杉杉”品牌内衣为“高杉”品牌内衣销售量的2倍。而且利润、回款等方面的质量明显拉开了距离。

　　品牌化运作已经成为中小内衣企业生存和发展不二法宝。如何有效的进行品牌化运作也成为中小企业“二次发展”的一道坎。巨额的明星代言费用，日益增长的品牌推广费用、不断增长的原材料成本、品牌化开发、管理、维护市场的运作模式、季节性的限制等等，都是中小企业品牌想品牌化发展的一道道门槛。

　　关键词四：渠道———“针棉组合店成为内衣销售的主流渠道”。

　　近年来，所有行业的品牌建设过程中，一提到营销渠道建设，呼声最高的一句话就是———“决胜终端”。于是乎，每一个生产商、经销商都投入大量的人力、物力、财力，争先恐后地挤进各大商超卖场。然而，纷至沓来的是商超的各种费用：进场费、新品上架费、条码费、新店开业赞助费、节日赞助费、店庆费、专架费、促销费……厂家及经销商还要负担庞大的仓储租金、配送费用、人员费用、管理费用，最后还要忍受漫长的资金结算及面目全非、一塌糊涂的退货。并且在这个过程中，商超还可能随时提出需要厂商赞助的新费用，如果厂商没能及时答应，他们面对的将是全部产品撤架的后果。一番周折下来，仔细盘点后却发现能赢利的只是极少数厂商，绝大多数只能维持一个盈亏平衡甚至亏本。而作为季节性消费特点极强的内衣行业，终端渠道的竞争更是残酷与无奈。

　　针棉组合店就是这时走进各厂商的视线的，相比耗费庞大费用及繁复手续的商超终端，针棉组合店有着明显的优势：

　　1、进入门槛低：针棉组合店对进入的品牌大小要求不高，知名品牌固然好，品牌知名度小点的也可以。

　　2、营销费用少：针棉组合店没有了商超终端的各种进场费、条码费及赞助费等，厂商只需要花费少许终端形象广告费用即可。同时也节省了诸如谈判费用、仓储、配送、人员方面的费用。

　　3、资金周转快：针棉组合店一般都是从厂商现金提货，即使是要求厂商铺货，但由于针棉组合店的单类产品陈列面有限，厂商也不会占用多少资金，并且相比商超终端少则三个月，多则半年甚至一年的结算方式，大大加快了厂商的资金周转。

　　针棉组合店这一新兴的终端形式的出现，在过去的一年里得到了行业内许多厂商的关注，并得到了飞速的发展。其灵活的经营方式及低成本运营费用势必会越来越受到厂商的青睐，它巨大的上升的空间，也必将在未来的发展中成为内衣行业销售渠道中的主流渠道。

　　关键词五：价格———“什么样的品牌卖什么样的价格！”

　　品牌是消费者对某一个企业产品的认识的观念的总和，它是消费者心目中的概念，是促进消费者在选择产品时的记忆桥梁或者是差异符号。品牌是概念，而价格却是品牌体验者，也就是消费者心目中这一品牌的价值体现。在过去几年的内衣行业价格大战中，虽然大部分的内衣品牌都做了大幅度的降价，有的企业甚至将产品价格调至成本价或低于成本价，但市场的销售量却不见增长。但反观行业中的一线品牌诸如“南极人”、“北极绒”“婷美”、“顶呱呱”，这些品牌的产品价格并没做过大的下调，但销售却保持增长，这是为什么？

　　中国内衣市场经过十年的发展，历经产品战、概念战、价格战、明星战后，消费者的消费观也越来越理性、成熟，他们在购买内衣产品时，除了产品的价格与品质，越来越注重产品的品牌！消费者认为内衣产品的价值除了表现在产品本身的价格方面外，更大的一部分是体现在它的品牌价值上。“南极人”、“北极绒”、“婷美”的一件产品能卖两三百元，而那些不知名的内衣产品却只能卖一百多元，甚至几十元，这就是品牌的价值。

　　在目前内衣行业的产品高度同质化、营销高度同质化的时代，产品价值已经等同品牌价值！要想提升产品的价格，单从产品的材质、工艺等方面来着手，效果已经不明显，只有努力提升品牌的价值才是内衣行业惟一出路。

　　关键词六：广告———“广告无声，是内衣行业到了重新洗牌的时候”。

　　在内衣品牌的营销活动中，广告活动占有销售活动的重要位置。因此，自2002年“南极人”、“北极绒”、“婷美”相继重金投入中央电视台黄金时段进行品牌传播时起，中国内衣行业的广告大战从未停歇过。从央视到地方电视台、从报纸到杂志、从户外广告牌到车体广告，可谓铺天盖地、花样百出。再到后来的明星代言，从“南极人”的刘德华、“北极绒”的赵本山，到“纤丝鸟”的瞿颖、胡兵，“猫人”的舒淇，几乎所有知名点的明星都穿上了内衣，出现在各个城市的大街小巷。各大企业都在不惜重金来进行广告传播。

　　然而到了2006年，内衣广告却一下子沉寂了下来，变得销声匿迹了。如此热闹的内衣广告大战为何会变得无声无息？这种变化无疑传递了一种信息：内衣行业出现了资金压力。在内衣行业经过十年的发展后，整个行业以及消费者都已成熟起来，行业竞争加剧，利润回报率也在逐年递减，而营销费用却在逐年增加，各个内衣企业已经没有能力像以前那样大手笔的投入广告费用。整个中国内衣行业进入了重新洗牌的时候。
　
　　关键词七：促销———“狭路相逢勇者胜。”

　　促销，作为品牌进入市场、提升销量的手段，在市场营销过程中起着越来越重要的作用。在2006年，一直温暖的天气使得内衣行业的促销大战提前爆发，各大报纸媒体10月份刊登都是各大品牌的促销通知，买赠、投奖、折扣等等；随着竞争的升级，更多品牌达到了买一送二、买一送三。

　　内衣行业从诞生至今，促销价格战已被用滥，代理商盼促销支持、消费者盼促销实惠，从买一送一，到买一送十，从送本类产品到送牙膏、大米、鸡蛋，促销已完全变了味，一到促销大