国际品牌宝马、丽姿、派克、都彭、皮尔·卡丹、百事可乐、麦当劳等为什么能在国际上长期风行？是因为这些国际品牌的产品性价比比本土品牌更出色吗？当然不是。这些国际品牌能在无数的同类品牌中脱颖而出，关键是在满足消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。他们之所以能有效地满足目标消费者的精神需求，就是因为在卖给谁和卖什么的品牌定位方面有一套正确的策略规划。

    品牌的量化差异和类化差异

    任何竞争的成功均是差异化的结果。而差异化又可分为量化差异化和类化差异化两大类型。

    当您和您的同类品牌在产品质量、性能、特点、价格等方面在消费者看来已经没多少区别时，围绕产品所进行的一切营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。

    围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此，当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时，更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化，成本也几乎相同之后时，量化竞争由于无法产生差异化，因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。

    自上世纪90年代末以来，我国大部分行业均走向了成熟期，各企业和品牌的产品及其背景形象（企业形象）均已走向了同质化。没有了量化差异，以产品及其制造企业为中心的营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。这个时候，价格战往往会一触即发。

    价格战是最有效和简单的量化竞争战术，然而价格战难有赢家，因为企业为了提高或保持市场份额，价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售，这就违背了企业经营的最终目标———盈利。家电业由此造成的全行业亏损就是有力的证据。由此可以说明，挑起价格战往往是企业的找死行为。然而，当主导品牌参与到价格战中时如不跟进则也是等死行为。除非，你的品牌营销策略从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。

    类化竞争可以是产品属性的类化也可以是消费者类型的类化在品牌形象上的反映。

    创造一个新的产品类不是一件容易的事情，更何况产品的模仿是那么的轻而易举，根本就无法保持较长期的竞争优势。但是，以满足消费者精神需求的品牌文化则不同。由于它并不像产品的各项指标那样具有比较直观的量化指标，因此模仿者品牌往往难于得到消费者的认同。所以，以满足消费者精神需要为出发点的品牌文化在成熟产业的品牌营销方面可发挥强大功效，并且只要产品保持行业平均水平就能长期保持品牌在目标顾客群中的优势地位。

    消费者精神的需求总是与有形的产品结合在一起的，而且与产品的用途、对象、使用环境、相关群体等有一定的关联性。譬如：运动用品与团结、拼搏精神；家庭用品与亲情、爱情；服装与关注、个性等等。

    消费者精神需求的对购买决策究竟有多大的影响主要取决两个因素：一个是消费者经济条件因素，另一个是市场供应因素。所以，当众多品牌产品在消费者心目中变得非常接近时，品牌的精神文化就成了决定品牌竞争力的主要因素。

    消费者精神需求的类型及其强度主要由经济因素、市场供应因素、消费者的自然属性和行为属性等三方面因素决定。因此不同的消费者类型在精神需求的类型及其强度上是有差异的。所以，要想有效地满足消费者精神上的需要，就必须按照消费者的个性、价值观、生活方式等对市场进行有效的细分，也就是说要解决好品牌卖给谁和卖什么的问题。

    品牌定位规划———解决卖给谁和卖什么的问题

    现在，国内各个行业的发展均已走向了成熟或即将走向成熟，这意味着我们的本土品牌如不从以产品为中心的营销模式向以消费者精神需求为中心的新营销模式转变的话，企业之间将无法进一步拉开距离，恶性价格战还将继续上演，国民经济不但将停滞不前，而且消耗性的竞争还将使社会经济出现倒退的悲剧。

    在行业成长期，国际品牌超前的品牌营销意识虽然反而使他们失去了市场领导者的地位，可是他们的这种营销模式在成熟期的市场中则刚好能发挥出其强大的威力，更何况他们占领的是高端的市场位置。当他们的成本劣势随着W TO的推进而消失和彻底本土化经营之后，我们本土品牌的价格和营销战术优势就会消失殆尽。到那个时候，本土品牌不仅在卖给谁和卖什么的品牌战略上落后于国际品牌，而且在怎么卖的战术上也没有了优势，这可是非常可怕的事情。

    消费者的精神需求是非常广泛和具有规律的。目前，消费者精神需求被有效满足的部分还少之又少。这就表明市场空间还非常广阔，有待英明的企业去开发。

    从产品营销到精神营销是一个渐进的过程，并且产品的使用价值始终是支配消费者产生消费行为的主要因素，因此产品营销始终在营销中占有重要地位，精神性营销只不过是产品营销的辅助手段。

    按照BICC理论，任何一个产品或行业从诞生直至消亡均可分为从说明性到精神性营销的五个阶段。前三个阶段属于产品营销性质，而后两个阶段则属于精神营销性质。在市场发展的每一个营销阶段，最佳的品牌形象均是这五种形象的组合体而非单一体，但是在不同的阶段各种形象的组合比重不同，BICC为我们提供了科学而且易于操作的执行工具。

    目前国际上惟一针对精神性品牌营销发展出来的品牌定位识别战略理论———BPD，是定位论最新的重要分支理论。 □刘伟雄