博雅公司是世界上最大的一家单一品牌的全球公关公司：在品牌管理方面有着丰富的理论水平和实践经验。作为一家从事品牌管理的跨国公司对品牌管理有何建议？他们是如何看待中国品牌战略的？带着这些问题记者采访了博雅公共关系有限公司总经理易安琦。 

    问：你对品牌是如何认识的？一个名牌企业或者一个品牌产品是如何形成的？ 

    易安琦：我们通常所说的品牌，是指产品的品牌，但是人也可以有自己的品牌，比如说迈克·乔丹、姚明等个人都是一个非常知名的品牌，甚至大到一个国家，它也可以是个品牌，比如中国，中国品牌的下面包括很多知名企业或者很多知名的个人。因此我们认为，品牌是指一个具有很高的知名度产品或者个人，而且他们都具备满足市场或消费者需求的核心价值。 

    一个名牌的产品或一个名牌的企业它一定享有非常高的知名度，而且它在我们受众群的脑海当中占有很大的空间，比如说到运动品牌，通常会想到耐克或者阿迪达斯，这些品牌让人们一说到它就会联想到运动。那么这些品牌之所以成为名牌，是因为它能够满足受众群对知名度和品牌的高要求。 

    具体来讲，第一最基本的是品牌必须有它的核心价值，能通过它的业务为受众人群提供价值，能够满足他们的需要，而且这个核心价值一定比它的竞争对手要更好或者更有竞争力，它一定要与众不同才能体现它的核心价值；第二当公司建立起与众不同的核心价值以后，它一定要对受众人群也就是消费者有非常好的了解，要了解消费者需要的是什么；第三是要看看同行业的竞争对手相比你的优势在哪里。所以说首先要了解我们的核心价值能为消费者提供什么。共次我们的消费群体在哪里，他们需要什么。再者要了解我们与竞争对手相比我们的优势是什么、弱势是什么。最后就是把刚才的三点综合起来，然后将它进行完善、包装，使你对你的消费群来讲，不论是从感性还是理性方面都具有较强的吸引力。 

    我们通常为客户提供的服务就是在品牌管理方面提供服务，也就是帮助我们客户详尽地分析，然后制定出一个蓝图，告诉他们如果想要建立一个名牌的话，需要做的是什么。接下来一个更有趣的阶段就是我们为客户设计一个策划方案，这个策划方案通常有这么几个步骤，第一个步骤就是教育消费者，让他们认识、了解我们的品牌；第二个就是与消费者进行一个互动，让消费者前来购买这个品牌的产品；第三就是在消费者人群中建立品牌的忠诚度，让他们今后一直会用或一直购买这种品牌的产品。 

    当你建立了一个非常知名的品牌以后，当这个品牌在市场上已经站住了脚，已经有了基础之后，你就会去扩展这个品牌的知名度，在它的核心价值基础之上可以做很多的扩展，比如说，可口可乐是一个非常成功的品牌，在这个品牌之上有很多延伸出来的东西，比如雪碧、芬达等都是在这个基础上建立起来的。 

    当品牌已经建立了、已经延伸出去了，在市场上已经牢牢地站稳脚以后，你的工作并没有完成，接下来要做的就是品牌生命周期的一个管理，因为市场是不断变化的，竞争对手也在不断地变化。因此，已经建立的这个品牌还需要不断地完善、不断地进行创新才能使它在消费人群当中依然保持新鲜、保持吸引力。品牌的生命周期如果要维持更长的时间，我们还有许多的工作要去做。

    问：在你的印象中，中国有多少知名品牌？这些名牌与世界名牌相比差距在哪里？ 

    易安琦：中国有很多知名品牌，先从大的方面来讲，中国在世界上就是一个非常有名的品牌，那么中国北京和上海都是世界上非常有名的城市。从企业角度来讲，中国的许多企业在世界上还叫得很响，比如青岛啤酒、海尔、联想这都是在世界上享有盛名的一些品牌。 

    中国的名牌企业与世界名牌企业相比最大的差别在于全球化，首先是国外的或者国际上的知名品牌因为它们大多是上市公司，那么投资者对自己的投资期望有好的回报，因此这些上市公司在业务经营上要不断地去发展，他们的效益要不断地提高，才能满足投资者的期待值。因此从经营的角度来讲，他们发展得会越来越大，从本国发展到世界其他不同的国家，他们的全球化比中国要做得早，而且做得更深入，发展也比较成熟。 

    从中国国内来看，国内的名牌开始迅猛地发展，而且正慢慢地走出国门，那么我们认为国内的一些知名企业要发展的话，他们必须要大规模地全球化。而且国内的名牌企业，在国外的人看来觉得没有很明确的定位。比如中国企业有的时候业务范围非常广泛，一个公司会做很多不同的业务，因此它的核心价值不明确，这就很难在世界上建立一个有非常明确定位的品牌。由于中国企业的业务范围非常广泛，对国外的公司来讲他们不明白中国的名牌企业到底品牌的价值建立在哪里。 

    在过去的５到１０年当中，中国企业在大踏步地发展，但他们更多的是从经营的角度来考虑怎样让生产效益更高，让企业在经营上更健全。现在，中国的名牌企业应该开始把公司的重点放在品牌的建立上。品牌的建立才是最终能够让你和你的竞争对手区分开来，让你具有与众不同的特点，如果只考虑怎么在生产经营方面提高效益，那么你就只能跟这些竞争对手打价格战，在低水平上竞争。如果企业的品牌建立起来了，消费者对你的品牌产生了一个忠实度，虽然你的价格比别人高，但你的产品依然能够发展。 

    问：那么在品牌建设方面，你对中国的企业还有哪些建议？ 

    易安琦：在通常情况下，我们往往提到品牌的时候最先想到的是外界怎样看待这个产品或者这个企业，但是有一点我们是不能疏忽的，就是品牌建立的同时还有很多内部的工作需要做。如何向企业的员工灌输这个品牌的价值、品牌的概念是很重要的，因为企业的员工是企业的一个核心力量，只有当他们非常充分地理解了这个品牌的价值时，才能在他们每天的工作当中甚至在他们的生活当中彻底贯彻这个名牌企业的价值，也只有这样才能通过他们把名牌企业的效益传达得更远，直接传达到企业外部的消费者。因此，品牌的建立对内和对外都是一样重要的。 

    在企业内部传达和建立名牌效应实际上是很多企业都会忽略的一点，不管是中国企业还是外国企业，很多企业都忽略了这一点。但一些特别出名的名牌企业都能意识到对内品牌的建立和对外品牌的建立是一样重要的，而且他们企业员工的素质、企业内部的企业文化就直接反映了他们企业品牌的价值。从我个人的经验来讲，我认为中国的很多企业在内部建立品牌效应实际上做得很好，因为中国的企业员工对企业都非常的忠诚，而且对企业的经营都非常支持。当你想建立一个品牌、一个名牌的时候，内外双方都要重视到。 

    另外，要向中国企业提供的一点建议是，当他们在品牌建立比较成熟的时候，希望这些名牌的企业能把自己核心的品牌价值更好地突出出来。不能给不同类型的产品用同一个品牌，比如钢铁和食品不能用同一个品牌，否则消费者就会糊涂，造成品牌定位不明确。 

    问：贵公司是世界知名的公关公司，特别是在品牌管理方面有很强的优势，那么在实践中你们能为中国的企业品牌建立提供哪些专业服务呢？ 

    易安琦：我们为中国公司提供的服务基本上是这样的：首先帮助这些公司分析他们品牌核心价值在哪里，然后为他们品牌的发展设计建立一个蓝图，把这个基础打好，同时我们给他们做一个完整的策划，一步一步地帮助客户完成品牌建立的实施工作。这个工作有的时候是一个全新品牌的建立、有的时候是一个老品牌，把它重新包装再重新推向市场；或者一个产品在市场上已经存在一定时间了，但每况愈下，在市场上已经被竞争对手打败了，那么我们帮助它重新站起来，并帮助它一步一步地走向辉煌。 

    还有一部分工作是我们帮助中国公司进行品牌价值推广活动。在建立一个好的品牌基础上，帮助企业如何把品牌价值或品牌的核心价值向它的受众人群或消费人群传达，用什么样的语言及用什么样的工具去传达。我们的这种品牌价值推广活动不仅仅是在中国的一类大城市做，而且已经深入到中国的二类城市和三类城市，现在我们在中国的这种品牌管理体系已经达到了７０多个城市。 

    同时，我们还帮助中国的品牌走向世界，中国企业所获得的成功对我们公司是非常重要的，因为我们认为中国是目前世界上经济发展最为迅猛的国家之一。我们很荣幸能在这么一个国家市场里为中国的企业品牌建立服务。 

    问：目前能在世界上叫得响的中国品牌还是很少，那么你能否预测一下，中国的品牌要成为世界级知名品牌，比如像可口可乐那样的品牌有没有可能，如果有，大约需要多长的时间？ 

    易安琦：从国际上来说，要看在哪儿了，比如说在越南，中国的品牌绝对是世界级的了。如果在西方国家，中国的品牌要与世界级的品牌齐名，我想首先一定能行，中国的品牌一定能够排上世界名牌之列，那么从时间上来讲就难以预测，可能需要花一段时间，比如１０到１５年时间就一定能够达到这个目标。 

    中国是世界上最大的生产制造中心，中国可以制造质量非常好的产品，中国人的技术素质也非常高，中国的品牌也一定会非常快地立足于世界。中国企业需要做的下一步工作就是要更具创新的精神，而且要把自己的品牌价值更积极、有效地与受众人群沟通，向他们传