进入2003年以来，国产品牌在面对外企品牌的强势冲击下，不断暴露自身的颓势：年初，曾经是洗衣机行业六巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司因债务问题宣告破产；4月，国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损累计达2.7亿元变为“ST”公司；7月，销量曾名列国内前三甲的荣事达洗衣机又沦落到再次易主的命运；8月，曾经十年赢利的无锡小天鹅因巨亏被迫易主斯威特公司。至此，在我们这个产销量世界第一的洗衣机生产大国里，惟一剩下的就只有海尔了。

　　机制问题是根源

　　在我国，企业出现亏损的原因多种多样，其中企业经营机制不健全、管理不善是根本原因。对被兼并重组的企业注入资金、技术固然重要，但这只是外部条件的优化，治标不治本。因此，关键在于解决企业发展动力和经营机制问题，变输血为造血。

　　在已经进入被并购或者已经亏损的洗衣机企业当中，大部分属于国有企业或者属于改制不转制的国有股份制企业，市场竞争能力普遍滞后，投资人缺位问题严重困扰着企业的可持续发展。据国家统计局有关资料显示，近300家被调查企业当中，竞争能力很强的51家企业，改制比较成功的占了70%，而243家国有企业中，近90%的企业竞争力表现相当差。

　　当前国有企业管理机制应突出解决好以下两个问题：一是按照建立现代企业制度的要求，完善企业管理体制，尤其是企业集团要减少管理层次，强化内部管理，突出核心业务，提高竞争能力；二是加强对国有企业的监管，防止国有资产流失。从制度上、机制上完善企业监督机制，切实解决企业账目不清、个人决策、盲目投资等问题。加强企业监督管 理，关键是要加强对企业一把手的监督管理。要建立、健全重大决策失误追究制度，以及企业经营者任期、离任经济责任审计制度。

　　洋品牌步步紧逼

　　国产品牌之所以陷入重重危机，一在于缺乏自省自立，二在于技术创新落后。多年的价格战本来就使国产品牌元气大伤，进退维谷，而盲目多元化经营又使其丧失了核心竞争力，举步维艰，使国产洗衣机走上了一条不归路。技术研发的滞后，已成为中国洗衣机企业不敢言说的隐痛。海尔洗衣机的逆势飘红将成为国产品牌的参照，外资品牌在国内市场动作不断也应该给国产品牌以警醒，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。

　　就在国产洗衣机品牌陷入前所未有的困境时，外资品牌却步步逼近，在国内的洗衣机市场占有的份额节节攀升。众所周知，洋品牌一直坚守高端，把握技术和品牌优势，在陆续将生产基地向中国转移的同时，研发也逐渐向中国倾斜，缩短技术改造、产品开发的周期，推陈出新的速度明显加快。

　　日本著名家电品牌，松下、东芝、三洋、夏普、日立先后在中国设立了洗衣机项目，韩国的LG、三星也加强了对中国洗衣机市场的投资。以松下宣布正式进入中国小型家用全自动洗衣机市场为标志，预示着洋洗衣机将大举反扑中国市场。洋品牌在渡过了市场适应期以后，产品研发速度明显加快，本土化战略渐显功效，逐渐掌握了竞争的主动权，市 场人气急升。据有关数据表明，在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据了市场第一阵容，如松下洗衣机连续10 年占据了全自动洗衣机的第二名。

　　从平面广告投放量看，松下、LG、三星、伊莱克斯等外资品牌的本土化优势明显，广告投放量较去年同期大幅攀升，松下、LG两品牌是其中的佼佼者。纵览两品牌广告发布策略不难发现，这两品牌均以技术、新品主打国内市场，松下更是以主打新品、新技术而著称，其“爱妻号”、 “龙瀑布”、“双瀑布”等系列洗衣机在国内市场已占据主流位置；LG 本年度主打技术含量高的新品“特珑”系列洗衣机。不断的技术创新、产品更替是两品牌在国内市场成功的关键。专家分析认为，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。

　　海尔何以一枝独秀？

　　然而，并不是所有的国内洗衣机品牌都陷入困境，海尔洗衣机的逆势飘红应该成为国产品牌的参照。据北京中企市场研究中心对海尔2002 年全年广告发布量的调查来看，海尔对平面广告的投放力度明显大于其它品牌，其平面广告投放费用占到洗衣机行业投放总量的近30%；公关广告的投放频率也超过了行业投放总量的22%。海尔的领先优势极为明显，将众多国产品牌和外资品牌远远甩在身后。

　　北京中企市场研究中心的统计数据显示，海尔所投放的平面广告80 %左右是对新产品、新技术进行系统的宣传。在众多国产品牌亏损、易主的背后是海尔一枝独秀，在行业效益普遍下滑的情况下成为为数不多的赢家。快速的技术研发和产品更新速度及敏锐的市场洞察力是海尔不衰的主要原因。

　　专家指出，以往国产品牌把持市场的格局将被外资品牌彻底打破，未来中国洗衣机市场的竞争品牌数量将逐渐减少，但以海尔为代表的国产品牌仍将在一定时期内保持优势，小天鹅、荣事达、小鸭等通过并购重组，在渡过痛苦的磨合期后也将强化主业。因此总体上看，国产品牌对洋品牌构成的竞争压力短时间内并不会削弱。同时，以日韩为主的洋品牌，将成为中国洗衣机市场格局中主宰中、高端市场的主角，并通过持续的创新巩固其市场地位，并将成为洗衣机新一轮市场争夺的领导者。(陆刃波)