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基于中国消费者特殊的消费心理，中国家电业一直在两方面展开激烈竞争：一方面，价格杠杆呼风唤雨，从彩电、微波炉，再到碟机、空调，价格战几乎涉足每一个行业；另一方面，以科技创新、市场细分、工业设计为主要竞争手段，一些深入研究消费心理，满足消费者潜在需求、开创市场新亮点的创新产品不断浮出水面。
2002年初，在冰箱领域为国人所熟知的世界最大家电制造商之一———伊莱克斯，突然把目光投向洗衣机市场，不仅挟旗下占据滚筒、波轮洗衣机技术顶端的尖峰滚筒系列、智能感温波轮系列同时亮相，而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的水电离洗衣技术，将传言已久的全新洗衣技术真正推向了市场。这种水电离技术的洗衣机被命名为离子洗衣机。在洗衣机的三个领域同时出击，且均以技术领导者的形象示人，伊莱克斯如此强悍地突进洗衣机市场，无异于在平静的洗衣机市场投下巨石，顿起巨浪。
中国家电协会有关人士表示，伊莱克斯此次推出的全新以智能化、人性化为旗帜的洗衣机，不仅为消费者提供了新的选择，同时也加速了洗衣机市场技术竞争的步伐。
伊莱克斯完成产业布局
事实上，伊莱克斯在2000年就已经进入中国的洗衣机市场，曾先后推出多个系列的滚筒、波轮洗衣机。但除了部分进口滚筒洗衣机产品外，多为OEM贴牌生产，投石问路的心态显而易见。更深层的原因是，2000年其时正是伊莱克斯白色家电进入中国的标志性产品———冰箱扭亏为盈的关键一年。经过连年的巨额亏损，这位曾濒临从中国撤退边缘的家电巨人，显然很需要冰箱的成功来为自己的中国之行增添信心，无暇顾及洗衣机市场也是事实。
时隔两年，无论是大环境，还是小环境均已今非昔比：中国加入W TO，为外资品牌提供了更广阔的施展空间；伊莱克斯的小环境，也不断向好———伊莱克斯冰箱已稳固占据大中城市的销售前两位，早已扭亏为盈；伊莱克斯空调上市仅8个月，在错过最佳订货期的不利局面下，仍突破15万台大关。更重要的是，经过四年的努力，伊莱克斯品牌已成功渡过品牌导入期，其所代表的技术实力、优秀品质及售后服务，都已深深植根于中国消费者的心中，品牌美誉与品牌感召形成的销售力延伸日益凸现：据统计，在伊莱克斯空调的购买者中，有超过30％的用户，是使用过伊莱克斯冰箱并感到满意而实现的重复购买。
在此背景下，作为世界最早生产家用洗衣机、目前欧洲最大洗衣机供应商的伊莱克斯，再次把目光投向洗衣机市场。只不过，这一次没有了投石问路的犹豫，更多的是争霸洗衣机市场的决心。
至此，以白色家电著称于世的伊莱克斯，终于完成其在中国完整的产业布局：以冰箱为基础，冰箱、空调、洗衣机构成稳固的三角形架构，依托业已形成的完善的营销理念与销售网络，实现伊莱克斯在中国的家电霸业。麦肯锡预测：3年内实现年销售收入100亿元；伊莱克斯的目标是：在每一个进入的行业，占据第一或第二的市场份额。
观察人士认为，完成产业布局对伊莱克斯很重要，但可能并非伊莱克斯的最终用意。伊莱克斯中国区总裁刘小明曾在多个场合表示，如果伊莱克斯在5年内不能实现向家电智能化的转变，那就意味着失败。随着黑白家电、IT与家电的人为分割被逐渐打破，立体化、多元化的全息家电企业的轮廓已日渐清晰。在未来的竞争新战场上，技术、品牌、营销的竞争才刚刚开始。伊莱克斯此次大规模突进洗衣机市场，除了对洗衣机市场的开拓外，更深的用意在于实现现在时的快速跨越，在既有规模又有利润的基础上，在短期内强化世界家电领先品牌的形象，为未来的竞争积蓄力量。
战火烧到洗衣机市场
伊莱克斯强势进入洗衣机市场，也给洗衣机市场带来新的变数。
目前国内洗衣机城市市场上，惠而浦也是全球最大的家电制造商之一，西门子品牌价值潜力巨大，且二者均已运作多年，再加上传闻中即将登台的北美最大的洗衣机制造商美泰克，世界洗衣机巨头可说悉数到场。一面是惠而浦、伊莱克斯等实力雄厚经验老到的沙场高手，一面是海尔、小天鹅、荣事达布下的高度集中的市场格局，在这场新的竞争中，谁将是最后的赢家？
有关人士认为，加入W TO后，洗衣机领域“土洋之争”的优劣势正在发生着微妙的变化：国产品牌在生产制造、营销、人力成本上的优势，已渐渐削弱甚至不复存在；国内生产企业引以为本的庞大的营销网络和销售资源，也随着相关规则的改变，划出公平竞争的新起点，站在同一起跑线上只是时间问题；曾经是洋品牌弱项的售后服务，也在这几年的摸爬滚打中变得深黯此道。
最后，是洗衣机的规模经济。从经济学的角度来说，国内的生产企业已经步入了“规模经济阶段”，荣事达、海尔、小天鹅的生产能力和销量已经达200万台以上。洗衣机行业的盈亏平衡点已经超过100万台。国外的品牌要想达到一定的规模和销量，必须突破“规模不经济”和100万台以上的盈亏平衡点这两大“瓶颈”。
这两大“瓶颈”，或许可以为中国洗衣机行业赢得宝贵的时间。但是，在开放的市场环境下，新的较量已经不可避免。在这场较量中，赢者不仅需要视野与胸怀，更需要智慧。□罗连／文
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