店面成为企业营销的支撑点
对于国家纺织产品开发中心主任李斌红来说，她第一次在网上尝试购物是次体验之旅。她在凡客诚品注册为用户后，1点19分下订单，3点29分有邮件告诉她货品已经出库了。9日10点，她收到货品。
当李斌红收到货品，她坦言有些意外，打开以后，首先是一个浅棕色的纸盒，上面是非常清晰的凡客诚品的标准色和LOGO，“非常有视觉设计。”再打开，两个深灰色的无纺布带子，装着套装和裙子。所有材料都是环保的。
而更重要的是，她指着自己身穿的衣服说，作为从事产品开发多年的工作人员，她确实觉得这套产品质量很好，甚至没有任何褶皱。“这就是消费者的体验。”她说。
“凡客诚品推出了当面试穿，因为我们是货到付款，所以试穿之后用户不满意可退掉。”陈年说，客户体验的不是费用是品牌。体验成为一个重要的环节。为此，例外店面形态也在不断调整。
2011年11月开幕的“方所”店开幕了，这是例外和台湾诚品书店合作的结果。在这里，方所为读者精挑细选了大陆、港台4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。在这里，专门出售装点生活的创意产品，猫型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的专业记录簿，这包括了60多个来自全球的环保生活品牌，其中40家是第一次引进中国。在这里，有例外的最新男女装，还有着咖啡的味道。
其实，例外已在昆明和南京开了“双面例外”概念店铺，结合了服装与图书。文化艺术书籍与服装构成了一种别样的“内涵”。尔后，公司又开设“双面例外”升级版——生态店，店面装修和陈设全部采用环保和回收材料，通过散布其间的衣服、书和家居与消费者进行互动，来呈现一种新的生活方式。
其实，在读EMBA之后，毛继鸿开始把更多的精力花在渠道创新方面。“这是例外跨领域整合能力的一次尝试。”毛继鸿说，日本设计师川久保玲也曾做过类似的尝试——她在伦敦开设的Dover Street Market在时尚界引起了极大关注。
“最终目标肯定是希望世界上的人都会拥有中国人的生活产品，接受中国人的生活方式。”毛继鸿说。然而，例外的专卖店曾有一个有意思的过程。2000年例外风格定型之后,在全国开了四五家专卖店，2004年跃升到近100家。
之后，全面收缩店铺数量，由100家店变成如今的60家。值得注意的是，例外“减法”后，服装涨价“近一倍”。不过，近60家店面却在近几年不断进行着“内部的动态调整”。比方说，“店面平均面积从原来100平米，增加到现在200平米”。
同时，“整个零售的形态，从原来更多青睐百货的店铺，转向Mall的形式，还有内街型、路边店的形态。”毛继鸿说。显然，店面成为企业营销的支撑点。实际上，十月妈咪在店铺形象上，也没少花精力。
由于孕妇最大的需求不是美和情感，而是安全与健康，十月妈咪放弃了柔和的粉色系，并从杭州木材厂运来很粗的木头，锯为薄片并刷成绿色，贴在墙上，营造健康生活的感觉。而视觉形象设计，十月妈咪以160万元整体打包给陈逸飞的首席设计师，成为对方最大的一笔合同。
而白领率先将“衣吧”的概念引入国内，在店中增设水吧和休息区，并提供新闻及时尚资讯。在进行服务、氛围等创新之后，苗鸿冰开始艺术创新。白领艺术空间店是“白领”品牌最新形象的生活情境方式店，二层则被规划为一个永久艺术空间，用来举办艺术展览。
十月妈咪的做法则是在北京、深圳、上海地铁里大量地投放广告——高频率播放一首有关孕妇的歌曲。尔后，他们又制作了一本书，竟然两个月就卖了2万本。面对80后，“我们开发了一些延伸产品，比如记事本、胎教音乐、CD等。”十月妈咪董事长赵浦说，以此希望为消费者带来很多孕婴服务。
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