2008年北京奥运会就让国内几大体育品牌赚得盆满钵满，年报显示，安踏2008年营业收入同比增长54.80%，毛利同比增长84.90%；李宁2008年营业收入增长53.80%，毛利增长54.60%；361度2008~2009年营业额大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2个百分点至34.60%。
安踏在2011年年报中强调，2012年，安踏集团将推出一系列以奥运为主题的营销活动。其2011年广告与宣传开支占总营业额的13.7%，同比增长0.1个百分点，直逼2008年13.8%的最高点。
李宁高层早前也表示，2012年最核心的工作就是奥运战略，去年净利大幅下跌六成的李宁，已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。
然而，不同于北京奥运会，伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势，2011年年报显示，安踏海外市场营业额仅占总营业额的1.2%，李宁2011年上半年国际市场营业额仅占总营业额1.7%，而且其海外市场主要集中在东欧、中东及东南亚地区。
复旦大学管理学院研究体育营销和体育赞助的裘理瑾表示，2008年国内体育品牌业绩的突出表现，是奥运会本身带来的正面影响，并非这些品牌的体育营销策略奏效。如果想要在伦敦奥运会上“分一杯羹”，本土体育品牌面临更多的挑战，相比国际品牌，不少中国品牌认为赞助某场赛事，并利用广告宣传就能达到预期效果，事实上，成熟的赞助理论要求企业除了赞助本身的资金，还要有1倍到3倍的资金准备另外的营销来强化这种效果；最后，本土运动品牌还要考虑是否有足够的专业能力去把整场赞助做好，使投入做到最大化的产出。
特步总裁丁水波对《第一财经日报》说，由于时差等关系，伦敦奥运会与北京奥运会不能比，况且四年前中国的体育市场才刚刚兴奋过，甚至已经有些透支。“特步也会投入，但力度肯定不能与四年前相比。
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