穿行在晋江这个县级城市，你一定会为如此多的品牌在这个小城里争奇斗艳感到惊奇。这里遍布着数千家之多的鞋厂及配套厂商，现代化的高楼与残破的老房子同时群立在这个逼仄的城市里。很难想象，在这个常驻人口不过200万人的县级市，拥有37家上市公司，数量超过同为制造业起家的温州市1倍，晋江俨然成了中国拥有最多上市公司的县级市。
而在许多二三线城市，当你看到这些品牌的专卖店与阿迪达斯、耐克毗邻而立时，你又会感叹于晋江品牌的顽强生命力。著名社会学家费孝通曾将晋江的发展轨迹定义为，“以市场调节为主，以外向型经济为主，以股份合作制为主，多种经济成分共同发展”的“晋江模式”。
然而，30年的时间过去了，超速发展的“晋江模式”开始从直道驶入弯道。在晋江37家上市公司当中，将近一半的企业是以服装为主的传统制造型企业，而其中绝大部分又是以安踏、361°为代表的体育运动品牌。产业高度集中、同质化竞争日益加剧、外资品牌的战略调整和渠道下沉都让“晋江模式”面对着前所未有的巨大挑战。以安踏为例，在前不久发布的2011年报中显示，虽然营业额增长了20.2%，但是利润率仅增长了11.5%，低于此前预期，其毛利率也下降0.5个百分点至42.3%。
此前，安踏公关部经理袁伟在接受媒体采访时称，“鉴于市场变化及日益加剧的行业竞争，安踏在新增及整合店铺方面，将采取较灵活的安排，提升店效将比增加店铺数目更为重要。”而根据港媒报道，安踏管理层亦承认2012年二季度订货金额增幅将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年第三、四季度订货会成绩。
“晋江企业已经走到了二次创业的关键点，企业必须通过创新和精益管理进行整合，找到差异化发展的突破口。”晋江市副市长王茂泉在接受本报记者采访时表示。
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王茂泉在总结晋江经验时，认为晋江服装制造企业与国内其他区域的企业最大的不同点是，晋江大部分企业拥有自己的品牌，“东莞的服装制造企业也很多，但是大部分做代工。不打造强有力的品牌效应，企业其实是很难发展壮大的。”
然而，晋江大部分服装企业虽依靠强大的宣传攻势取得了一定知名度，但却很难说已经形成了品牌影响力。今年2月，迈克尔·乔丹宣布将起诉乔丹体育(微博)涉嫌侵犯其姓名权，这场“真假乔丹”的纷争已经显示出晋江企业的品牌隐患。在乔丹体育的上市招股说明书中，公司阐明“风险因素”时最先提出的就是“乔丹”与“MichaelJordan”之间没有任何关系。公司还进一步强调，“尽管如此所述，仍可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。”
由此可见，乔丹体育对于使用此品牌的风险已经早有预见。但乔丹体育副总经理黄涛谈到这个问题时颇觉得有些委屈，“我们没有必要借用迈克尔·乔丹的名字来扩大影响力，因为我们主要定位的是国内二三线城市的消费者。这些区域本来就不依靠品牌忠诚度来进行营销，最重要的是产品价格和门店数量。”
这也折射出了此次品牌纠纷的关键点。在很长一段时间里，二三线市场一直是外资品牌忽视的空白点，晋江系体育运动品牌也正是依靠着这个空白点迅速发展壮大。然而，近年来随着二三线市场消费能力的提升，外资品牌也把目光转移到了这个他们曾经忽视的市场。阿迪达斯此前表示，2012年将新增1000多家门店，其中主要门店将布局在国内的二三线城市。这一论调直接导致原本各自为阵的国内品牌和外资品牌之间变得有些“争锋相对”。当然，这也很可能是远在美国的迈克尔·乔丹会选择在乔丹体育上市之前，对这个已经存在了近10年的中国品牌突发兴趣的重要原因。
在外资品牌的快速挤压之下，今年几乎所有的晋江系体育运动品牌公司都出现了库存增大，存货积压的情况。为了减轻分销商的压力，安踏、特步、匹克等企业纷纷削减了2012年第一季度的订单量，同时主动下调了今年的开店计划。匹克2011年的开店计划从800家下调至500-600家，公司从过往每年净增400家店，减少至每年净增200家店，并预期关闭约500家低效或亏损店铺，乔丹体育在2012年的门店数量也将维持在目前的6000家左右。
为了应对外资品牌的强势来袭，晋江系企业也试图向一线城市进行渗透。在控制扩张速度和关闭亏损店铺的同时，大部分企业都开始对自己一线城市的店铺进行整合。乔丹体育此次IPO募集资金将近一半的投向，是在一线城市扩建直营店铺。
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