从正式筹备到开业用了两个月，而装修只花了3天，英国快时尚品牌TOPSHOP就像变戏法一样出现在深圳金光华广场。按照TOPSHOP中国合作方的说法，这个200多平方米的店面每天的营业额可达一万美元。
一切看起来都很到位。5月1日，金光华广场一楼的回廊上每隔10米就从天花板垂下一幅TOPSHOP的广告。虽然款式并不多，店铺里的试衣间和收银台都排起了长队—但你只有半年的时间在深圳看到这家店，之后它就会挪去上海。
“不知道会在哪里以什么方式出现”，甚至“不知道品牌是什么”，这种被称做Pop-up Store的开店方式让习惯了一成不变的专卖店的消费者充满新鲜感。对于TOPSHOP来说，这是一个测试市场和预热的方式。
“TOPSHOP有进入中国市场的确切计划，所以需要先看看中国消费者的反应是怎样的。他们为我们提供当季的新品，但是Pop-up Store的具体操作则由我们这些在中国的合作者来完成。”TOPSHOP Pop-up Store的中国负责人Ray Lee对《第一财经周刊》说。
除了供货，Ray Lee并没有得到TOPSHOP英国总部在资金上的更多支持，短租也意味着和商场租售部门谈判时也没有优势。为了摊薄需要承担的店租压力和分散市场反应的不确定性所带来的风险，TOPSHOP Pop-up Store的店铺合作管理方—GAGA鲜语—说服金光华广场的管理层，以和金光华广场进行营业分成的方式代替了店铺租金。
一万美元的日营业额听起来可观，不过如果考虑上店里十几个员工的薪水、供货成本和报关费用，这不是一盘正在赚钱的生意。
“你知道一个品牌进入新市场需要多久才会开始盈利？至少两三年。所以我们是在投资未来。”Ray Lee说，这才是他的真正动力。他的另一个身份是北京798概念店“非空间”的合伙人。去年，“非空间”成为得到TOPSHOP销售授权的首个中国零售店，引入TOPSHOP和旗下的男装品牌TOPMAN。为TOPSHOP经营Pop-up Store，是Ray Lee去年就向《第一财经周刊》透露过的计划。
从出现的时间上来看，Pop-up Store并不是一个新概念。1999年，营销策划公司Vacant的管理层去东京出差时发现，很多日本人对限量商品有着一种狂热的态度，愿意为了买到限量品而大排长龙。如果商品销售一空，日本的店家则会提早关门，直到第二天店里新货补充到位。
东京带给Vacant的灵感是：如果有一种店某天在街角出其不意地pop up，专门出售限量商品，卖完就永久关闭消失不见，大概会很有趣。于是回到美国之后，这家位于洛杉矶的公司开始发展Pop-up Store的概念，专门为品牌或设计师策划此类的店铺，并把限量和限时作为Pop-up Store的两种最基本的元素。
Pop-up Store多种多样。香港一家意大利餐馆的经理Nick Bryan决定Pop-up一下，并不是为了测试市场反应，而是为了不错过饮食业的黄金季节。
去年10月底，Nick Bryan租下一个位于香港中环的店面，然而一家意大利餐厅的装修时间需要至少两个月，这意味着新店将无法赶在12月到1月初这段人们节日外出就餐的高峰期。为此，他决定用11天对店面进行快速装修，用Pop-up的形式短期出现，等旺季过后再进行转？型。
今年5月，香港铜锣湾的连卡佛也在一个小角落出售Lady Gaga的造型师所创立的私人品牌Nicopanda。Pop-up店中店所具有的灵活性和低成本，无疑可以很好地借助Lady Gaga当时要到香港开演唱会所带来的话题性，得到最佳的品牌曝光时机。
在英国，Pop-up Store是许多独立设计师初涉销售市场、得到顾客反馈的好方式。一般来说，当地购物中心的店铺租赁合同期都在5年到10年，这意味着独立设计师要承担更高的试错和退出成本。而且，购物中心的租金高昂，设计师还要承担着营业额不理想而遭到购物中心末位淘汰的压力。
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