淘品牌是天猫商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。经过多年培育，目前较成功的淘品牌有尼卡苏、麦包包、斯波帝卡、欧莎、韩都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季梦、，御泥坊、歌瑞尔、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗电器、百普拉姿等。天猫商城官方对“天猫原创”的解释是：天猫原创，是指在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。
提到服装品牌孵化器，很多人第一反应就是服装专业市场。在最初的专业市场经营中，大量代理商、经销商低门槛进入，但随着专业市场的增多，局部高饱和度、同质化严重、低利润竞争等诸多问题浮出水面，面对这样的局面和压力，很多专业市场都选择把其中经营的比较出色的商户从中分离开来，并给予其一定的服务或者软硬件支持，从而培育一批自有的服装品牌，以提升在行业中的软实力。
实体服装专业市场中如此，在电子商务平台上与之有着惊人的相似之处。随着京东商城、腾讯电商等开放平台的先后发力，天猫商城已不再作为网络自有品牌唯一的销售渠道。在这个阶段，不少淘品牌在其他分销渠道的销量已能和淘宝分庭抗礼，而部分品牌也开始自建B2C商城，先后完成出“淘”，甚至开始逐渐向线下实体店蔓延。这时的天猫更希望成为网络原创品牌孵化平台，并将这些原创品牌的资源汇集在一起，最终成为天猫的品牌形象。
培育网络自有品牌 集中资源优势提升竞争力
6月13日，麦包包、Justyle、七格格、芳草集、迪尔马奇等15个品牌的相关负责人，带着“天猫原创”这个暂且听起来仍有些不太习惯的称谓，集体出现在杭州。这次会议后，天猫原创”将成为这些乃至更多的生长于淘宝发达于天猫的互联网品牌的总称。
淘宝希望拥有一批品牌大军，并希望其和“淘宝小C”商户划清界限的意图已经十分明显：2010年11月，淘宝商城开始启动独立域名；去年6月，淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网和淘宝商城。但是在淘宝商城成立之初，为了扩大规模，聚拢商家和用户，对商家的进驻审核标准并不高，造成商城商家良莠不齐，让人一度很难明确分清淘宝网和淘宝商城的区别；今年1月，“淘宝商城”正式更名为“天猫”。
对于此次更名，华强北在线副总裁龚文祥认为，淘宝商城“要去淘宝化、要完全独立了”。淘宝商城总裁张勇对此表示否认，并强调与淘宝依旧血肉相连。虽然如此，更名过后，确实起到了打造成更高端的电商平台，去掉淘宝“便宜”的烙印的作用。今年“天猫”也将通过加大对消费者、入驻商户和服务伙伴的服务，来促进网商创建品牌。在消费者方面，“天猫”全场开始实施假一赔五，商家有关违规行为对消费者造成不便的补偿额度也大大增加；在营销体系方面，也从以往单一的打折促销转为多样化的整合营销，帮助从淘宝网上成长起来的一批品牌，创立自主的“淘品牌”。
6月1日，天猫宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”，这意味着“淘品牌”这一名字在淘宝的进化过程中，彻底成为了历史。现在的121家淘品牌大致可以分三层：年销售额在一个亿以上、一个亿到3000万以及3000万以下。对于销售额在1000万～3000万之间的商家，他们还处于证明自己能力的阶段，天猫对于这些淘品牌的帮助主要是销售和服务能力的提升。淘品牌中间层，一个亿以下三千万以上的，这类淘品牌货卖得不错，但是供应链能不能跟得上，是下一步能不能跟上品牌发展的关键。第三层的淘品牌，他们处在淘品牌的顶端，供应链相对完善，这时品牌的打造就很关键了，天猫主要帮助他们打造品牌。
一直以来，商家对于淘品牌的认知度非常高，但是“淘品牌”在消费者端的传播并不是特别多，大部分消费者并不会因为是淘品牌而购买这些淘品牌。提高消费者对于淘品牌的认知度，是天猫今年特别想做的事情，从今年下半年开始，淘品牌不再仅仅是商家端所认可的牌子，而是会扩展到消费者。
天猫原创在强化品牌意识的同时，也与淘宝网这一平台彻底划清界限。据男装自有品牌斯波帝卡CEO吴诗辉透露，“淘品牌”意味着强调是从淘宝成长起来一批商家和品牌，“天猫原创”则体现了品牌的基因变化。未来阶段，天猫方面会继续对网络自由品牌给予政策扶持，包括加强与时尚媒体的互动与合作，建立与大品牌之间的联系，共同开展跨界合作。
对此，天猫高级品牌经理景生耀在网策2012电商年会上表示，自2010年开始天猫启动独立域名、宣布开放战略、并于近期正式更改品牌名称，在2012年天猫将致力于构建独立、专业化的B2C平台，并成为一个品牌孵化基地。“在我们的平台上，已经孵化出很多具有高品质的牌子，我们把它们称作淘品牌，比如说麦包包等，已经有了专门的团队帮助这些品牌继续成长壮大，我们通过一站成名这样的新模式，来发觉更多优质的淘品牌。”
景生耀表示，目前天猫平台上既有淘品牌，也有很多线下知名品牌，之后天猫会有专业团队来帮助这些品牌来快速成长，比如市场部会承担天猫品牌推广、品牌商推广的任务，通过整合市场资源来帮助品牌商；技术部门会对流量进行深入分析，帮助品牌来做数据挖掘，提升订单转化率，将自身的品牌、营销资源开放给更多品牌商，让其以低成本获得更高质量的流量。
保证品质化市场环境 平衡线下品牌势力
除了培育自有品牌，区分良莠不齐的淘宝网，使得消费者看到一个更加品质化的网上购物环境，“天猫原创”的出现，还肩负着更深一步的使命。2011年天猫女装销售排名前十位中，六家来自传统线下品牌，而男装排名中，前四位则完全被线下品牌牢牢占据。如何让天猫中土生土长的原生态品牌来和财大气粗的线下品牌竞争，以此来平衡他们之间的利害关系，成为了“天猫原创”的主要任务。
迪奥、雅诗兰黛、杰克琼斯、唐狮、ONLY、百丽、达芙妮、耐克，越来越多传统品牌甚至奢侈品牌在天猫出现，让当时的“淘品牌”颇感压力。虽然随着网购消费者对商品品质心理期望值的提升，以及对“淘品牌”的认可度越来越高。柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根卖家，从C向B逐渐转变、“进化”，不但拥有属于自己的品牌文化、设计团队、工厂以及和线下品牌同样的竞争实力，还懂得网络世界中的生存法则。产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐向正规化，规模化发展，淘品牌们正在被日渐苛刻的消费者所熟知和接受。但是与传统品牌比较，这些“草根卖家”的最大的问题就在于仍然有很多用户并不把它当做真正的品牌看待。一些商户坦言：“在顾客看来，所谓的‘淘品牌’与那些淘宝小C卖家一样，也被贴上了“草根”、“低价”、“地摊货”等标签。因此，一旦传统品牌加入到线上的价格战，淘品牌则无力招架。”因此，自2011年起，天猫正在不予余力地对内部商家结构进行和平演变。起码这块金字招牌可以起到维稳的效果，因为它给了自有品牌一个更加高端的定位和名分。
与此同时，随着当电子商务模式越来越成熟，淘宝中一个个网络品牌的迅速崛起，店铺之间的竞争越来越“惨烈”，如何在竞争中脱颖而出，众多的网店店主开始在经营思维上寻求突破。借此，不少自有品牌开始尝试性的向上延伸，包括斯波帝卡、韩都衣舍在内的多家网店都已经着手部署中高端品牌，为应对品牌的成长和消费人群的变化作出及时的调整。
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