编者按：“我们领导基本没考虑过换标这个问题，所以换和不换都没有理由。”这是我们在采访中听到的真实声音。实际上，国内纺织服装主流品牌近年来频频上演换标大戏，最理想的初衷是由此获得更大的发展空间或者国际化的起点。然而鉴于它对品牌产生的深远影响，换标也可以说是一件既诱惑又冒险的事。美国南加洲大学营销学教授Ira Kalb认为只有在三种情况下公司才应该换LOGO：一是公司形象已经破坏，二是公司的基本业务或是方向发生了变化，三是LOGO本身难以复制导致不同印刷品上的显现效果不统一。以此作为参照，一部分企业换标获得了成功，另一部分还有待时间的考验。是不是有必要换？为着什么目标换？换壳还是换核……LOGO虽小却事关战略决策，企业理应慎之又慎。
一件既诱惑又冒险的事
换标意图：当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时，或调整品牌自身，或调整消费群。李宁2010年进行了勇敢的换标尝试，其效果仍有待评说。
2010年或更早之前，李宁公司发现品牌存在一个明显的问题——实际消费群体中年龄偏大者比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目--“ZIBA项目”，该项目把“李宁”品牌的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，其后被错误地提炼为“90后李宁”。
李宁公司希望通过品牌重塑，进行消费群调整，让品牌形象鲜明。最有效、直观的方式，就是换标，于是2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动。以显著、易识别的文字符号、图案等视觉符号构成的标志，是品牌核心的外在呈现，是品牌资产和价值的重要承载者之一，它甚至是一个公司实力与公众形象的代表。
换标将对一个品牌、一家公司产生巨大而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面。
一是传递品牌新形象、新理念、新战略，并往往伴随新产品导入。换标作为企业的战略行动，一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司，中国企业的品牌建设起步晚、发展历程短。经过20~30年的积累之后，不少企业希望对原先相对“单薄”的标志进行一次升级与提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师，设计大气、醒目、美好的标志，提升品牌形象。标志是消费者最容易辨认的事物，而新理念、新战略，消费者一般比较不易感受到变化，通过更换标志一并传递新理念、新战略，是比较好的一种策略。2009年，雪铁龙全球换标，其中国合资公司的负责人就表示，换标只是一个形式，而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入。
二是让品牌保持新鲜，更时尚，与时俱进。事实上，品牌标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步，消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期（较长时期）进行更新，以迎合消费者的审美与需求变化，保持品牌新鲜感与活力。
三是换标对品牌、对公司存在较大的风险。风险之一，新标志的低知名度、认知度，需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，消费者不认可、不接受，一旦出现此类情况，企业的销售就会受到影响。在国内体育用品行业不景气的大背景下，由于业绩下滑，李宁换标就受到了广泛的质疑。 □ 陈士信（运动品牌评论员）
只是品牌进化的冰山一角
换标意图：无论是应用于衣物、零售店还是服装企业，崭新的Logo都体现出杉杉品牌外部特有的精致、庄重和时尚，而正直、潇洒、注重内涵、倡导健康环保生活方式则是杉杉品牌永恒的本质。
面对体制转型的重要发展阶段，杉杉集团不仅要塑造恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代产业集团。
正如杉杉控股董事局主席郑永刚所说：今天的杉杉不仅是品牌宣传，未来的竞争更重在企业形象和企业文化。新标识的启用，将成为杉杉发展历史上新的战略里程碑。
处在一个不断变化的商业环境之中，品牌尤其是品牌标志必须随着商业环境的变化而变化。也就是说，品牌要得以生存发展、成长、成熟，就必须置身于纷繁复杂的永远变化的竞争环境中，紧跟市场的变化，及时做出调整、校正和升级，使品牌标志始终与竞争环境良性互动，共同进步，这个过程我们称之为“品牌的进化”。
2011年，使用了17年的杉杉图标，就像一个孩子进入成年后要有新的变化了。 新的字标与新图标融合形成了和谐的有机体，新的字标保留了杉树的英文FIRS，字体设计回归正统的拼写，字形优美流畅。
新的图标在保持原有杉树外形的基础上，3D整体形象更加立体、饱满。将原有的蓝绿色调进行升华处理，彰显了杉杉品牌永恒的活力和责任感。3D效果充满细节质感与光泽，将杉杉品牌的内涵诠释得更加淋漓尽致。新的图标，关键词是“青山绿水 低碳环保”，传承了杉杉一贯的品牌精神，又赋予了新时代的社会责任，表现出杉杉追随时尚而又勇于担当的不变气质。
绿色不仅彰显出杉杉充满着活力和生机，更体现了今天人们倡导低碳、环保和健康生活方式的主张。图标中间的一道S形弧线，宛如流水环绕而行，又如升腾而起的巨龙，简约而潇洒，为杉杉增添了时尚色彩。
品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，机会与挑战、成功与失败、和谐和冲突、繁荣与衰败必将轮回上演，在不断谱写企业历史、创造品牌历史的同时，本身也将成为历史。□ 祁春华
从汉语拼音到专属英文？
换标意图：新标“TEDELON”还被赋予了“责任、大气、国际化、时尚化”的内在寓意。如今的太子龙单店业绩快速提升，充分反映了管理团队在战略上的高瞻远瞩与品牌建设的独到见解。
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