2012年，当传统体育用品行业集体遭遇库存压力时，依靠不断开店增加利润的传统营销手段似乎已回天无力，于是，集体押宝伦敦奥运会成为他们翻身之战的重要转折点。
5月17日，安踏高调宣布启动奥运战略并揭示伦敦奥运会中国奥运冠军领奖服的设计主题“冠军龙服”，半个多月后，李宁也宣布推出其以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服，至此，国产体育品牌的奥运营销局面开始逐渐丰满起来。
安踏先声夺人
不得不说，安踏的奥运营销先声夺人。作为中国奥委会最高级别的“战略合作伙伴”，2009年安踏体育就与中国奥委会达成战略合作协议，根据协议，中国奥委会将2009〜2012年的奥运周期打包，安踏体育获授权赞助中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。市场人士根据往届赞助的金额分析认为，安踏的花费超过6亿元。
手握COC中国奥委会战略合作伙伴的金钥匙，安踏伦敦奥运营销更上一层楼：与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，启动跨界营销的奥运战略。
安踏在2011年成功将销售额做到超越李宁成为本土第一，但是在品牌美誉度等层面上，李宁还是占据优势，因此安踏将2012奥运年视为一个提升品牌的巨大契机。为此，在2011年的半年报中，安踏宣布“中期奥运广告及宣传费用率升0.6个百分点至12.6%，到明年进一步升至14%”。
实际上，2008年北京奥运会投标的时候，安踏虽然也积极参与，但却因实力不足未能如愿。而凭借多年来赞助CBA、中国排球联赛、中国乒乓球联赛的表现，安踏此次终于获得了中国奥委会的认可。在花费天价成为“2009〜2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009〜2012年中国体育代表团合作伙伴”之后，这笔赞助费成为中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次。
李宁老骥伏枥
作为中国体育品牌巨头，李宁也在积极迎接伦敦奥运会。数据显示，仅在2008年，李宁公司收入同比增长53.8%，该年度，公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元，大幅超出上一年的6.96亿元。
李宁本人对于2008年的业绩表现评论道：“北京奥运会无疑是2008年的重点，本集团成功把握这一历史机遇，推行我们的整合营销策略，为提升本集团的品牌价值做出了巨大贡献。”随着伦敦奥运会的开幕，对于这届远离中国大陆的奥运会，李宁公司也在努力寻找营销机会。
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