然而，记者却发现，在过去12个月里，阿迪达斯的股价虽然整体上涨了18%，但伦敦奥运会的开幕对阿迪达斯的近期股价的提振却作用不大。截至记者截稿(8月1日)，阿迪达斯一周以来的股价已下跌1%左右。
这样的窘境同时也发生在本土服装品牌身上，2011年，中国的几大体育品牌，都饱受库存积压的困扰。
李宁的年报显示，2011年其库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。此外，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。
2008年的北京奥运会，李宁作为最后一棒的火炬手点燃奥运火炬，让“李宁”品牌打败阿迪达斯、耐克等，一举成为北京奥运会运动品牌最大赢家。从李宁公司当年的财报来看，其全年营业额为66.9亿元，同比增长53.8%，销售毛利率为48.1%。2009年，李宁公司在中国市场销售额甚至超过了阿迪达斯。然而，从2010年起，奥运点火的“光环”便开始褪去，李宁销售额下滑，2011年更是比2010年同比下跌65%。
“李宁公司期望借助2012伦敦奥运的契机，进一步加强公众对李宁品牌的认知，实现长久稳定健康的发展。”李宁公司表示，为了增加影响力，他们的董事长李宁甚至“重出江湖”，亲自在希腊雅典传递圣火。此外，为了配合奥运宣传，李宁公司这次还发布了“赤鳞系列”比赛服，选取龙的五种神性好飞、征瑞、喜水、通天、灵性来分别命名中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队和中国羽毛球队。
不过，包括李宁公司在内，所有的体育公司都对品牌的具体赞助数额守口如瓶。比如作为中国奥委会“战略合作伙伴”的安踏，其体育执行董事及首席运营官赖世贤只肯透露，“双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高，在中国奥林匹克史上都是空前的。”
资深会计师程泛给记者算了一笔账。如果按照往届赞助数字分析，安踏体育这次的赞助级别至少在6亿元上下。“根据安踏体育公开披露的财报，2011年中期奥运广告及宣传费率上升至12.6%；2012年，进一步升至14%。那么，如果按照2011年营业额89亿元来计算，包括奥运在内的体育营销费用应该超过12亿元。”程泛说。
“寻找到一个突破口挽救库存是当务之急，而奥运会令这些服装品牌看到了希望。”清科资深分析人士对记者表示。
谁能代表中国水平？
根据英国品牌顾问公司BrandFinance发布的最新报告，奥运会的“品牌价值”已经飙升至475亿美元。由此来看，无论是在海外开设旗舰店的波司登，还是一心“押宝”奥运的李宁、匹克，本土服装品牌对奥运盛会的蜂拥而至，说到底，只为争一个“名”。
只是，当GeorgeAmarni设计的意大利代表队队服，RalphLauren的美国队队服，恒源祥担纲设计制作的中国奥运代表团礼服同时出现时，又将人们的思考带入另一个深度：它们的产品和工艺是否真的能够代表中国服装工业的最高水平，从而展现国家形象？
“中国代表团的服饰是按最高要求制作的，每个细节都不能马虎，都要精益求精。”上海恒源祥服饰有限公司副总经理葛明一度强调。
据记者了解，此次中国代表团礼服表面虽无出彩设计，但其从设计到成品却并不简单。恒源祥此次沿用了北京奥运会时的设计团队，并于2011年七八月份启动设计。最初的方案多达十余种。在交国家体育总局装备中心送审后，经过了十余次的讨论和挑选，最终确定了日前亮相的这一套方案。
据葛明回忆，“在定稿前已制作了多款样衣，而修改之处往往只是一些细节。比如上衣镶嵌黄色的绲边这一个环节，光挑选适合的金黄色就多次调整。”然而，品牌商的“呕心沥血”依然受到质疑，“如果奥运礼服代表着国家形象，那奥运礼服的水平就是整个中国服装工业水平的体现。显然，面料和细节都过得了关的我们，最大的软肋，还是出在设计上。”
眼下，伦敦奥运会依然如火如荼。根据BrandFinance的报告，下届2016年里约热内卢奥运会的收益仍将再次攀升，或将突破60亿美元。
BrandFinance总裁黑格表示，奥运预期将为英国经济创造超过250亿美元的净收益。另一份报告Sportcal则指出，下届奥运收益更可达80亿美元，是伦敦奥运会和2010年温哥华冬奥会的总和。
无疑，服装品牌对奥运的热情仍将持续。而它们对上述数字的贡献几何，回报又得几何，或许也同样会持续成为一个耐人寻味的话题。
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