从7月16日开始，奥运巡查员已启动巡查工作。根据英国为奥运会特别制定的法案，他们有权进入任何店铺和办公地点检查，并有权对盗用奥运标志的商铺处以最高两万英镑罚款。
伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺，除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外，任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。
BBC报道，多塞特郡一家香肠铺被要求更改广告牌，因为上面有香肠拼成的五环形状和2012字样。店主只好将圆环改为正方形，把2012改为2013。
德比大学校方被告知必须取下一条写有“支持伦敦奥运会”的条幅。
伯明翰皇家芭蕾舞剧团导演戴维·宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”。
奥组委还警告全英国酒吧，在门口小黑板上预告奥运赛事转播时，如果同时写上酒吧所售啤酒品牌而该品牌却不是赞助商产品，也属于侵权行为。
无怪乎有商家感慨，这是奥运会历史上最严酷的品牌保护行动。一些批评者认为，伦敦奥组委采取的措施过于严厉，对赞助商的态度过分热情。
“尽管奥林匹克运动有权采取措施保护其注册商标和所有权，但我觉得本届伦敦奥运会在保护赞助商方面有点过头了。禁用一些日常词汇只会有损成千上万小企业对奥运会的好感和热情，”英国特许营销协会的戴维·索普说。
英国商会一名发言人认为，不少企业为保障奥运会顺利举办也作出贡献，但因为不是赞助商而被迫沉默，无法宣传和提升自己的品牌。此外，部分限制非赞助商的法规条例在奥运会结束后依然有效，有的时效甚至长达12年，“这将把许多企业置于困境。”
面对争议，伦敦奥组委坚称，2012年伦敦奥运会这个品牌是“最有价值的资产”，如果不采取措施保护它，滥用品牌和埋伏营销的行为将损害赞助商利益。
国际奥委会的立场更加简单明晰，认为如果没有官方赞助商的支持，就办不成奥运会。奥委会市场委员会主席格哈德·海伯格说：“这些赞助伙伴的支持使得来自更多国家的更多运动员能参与奥运。它们提供的服务和资源是奥林匹克运动的驱动力。”
伦敦奥运会全部114亿英镑预算中，有14亿英镑来自赞助企业。其中，7亿英镑来自于国际奥委会的11家全球顶级赞助商，另外7亿英镑则由伦敦奥运会赞助伙伴贡献。
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