在宣布对伦敦奥运会进行大规模投入时，阿迪达斯已经表示将不再申请成为下一届里约热内卢奥运会的赞助商，因为它将把精力集中在2014年的巴西世界杯足球赛上。作为阿迪达斯的竞争对手，耐克已经锁定下一届的奥运会，它与巴西奥组委签订了产品赞助协议。对于伦敦奥运会，即使未能成为官方赞助商，耐克也没有放过营销机会，它在奥运期间推出的“活出你的伟大”系列广告受到广泛关注。
中国品牌主打奥运军团
和2008年奥运会相比，中国企业赞助国际奥委会和奥运会组委会的热情大为消减。除了国际奥委会TOP计划中的宏碁，只有来自大陆的水晶石数字科技有限公司成为伦敦奥运会组委会赞助商最低级别的供应商。
“奥运很近，伦敦很远。这届奥运会不像上届北京奥运会那样在本土举行。”张庆说。这在很大程度上决定了中国企业在两届奥运会赞助热情上的差异。
放弃成为奥运会四个层次赞助商的中国企业转而选择赞助中国奥运军团，这主要通过三种方式实现：成为中国奥委会的赞助商；赞助不同项目的代表队以及赞助个体运动员。
中国奥委会的赞助商级别分为合作伙伴、赞助商和供应商三个级别。中国奥委会官网显示，包括恒源祥、安踏、伊利、新浪、中粮等8家公司为其合作伙伴，1家赞助商为安利，以及中体产业、中外运、浪莎等公司为供应商。
此外，有61家企业选择了赞助中国运动队。其中，中国男子篮球队最受青睐，赞助企业达19家。就个体运动员而言，伊利和361°在奥运之前成功押宝游泳冠军孙杨；被寄予厚望的刘翔则与青岛啤酒、联想、杉杉等多家企业签下代言合同。
李宁公司也许是2008年北京奥运会的最大赢家。在北京奥运会的开幕式上，李宁公司创始人李宁“飞天”点燃了奥运火炬。李宁公司在当年的营业额达到66.9亿元，同比增长53.8%。
李宁公司方面向本报表示，2012伦敦奥运的契机，进一步加强了公众对李宁品牌的认知。对于本届伦敦奥运会，李宁公司的投入更多围绕支持中国五支金牌“梦之队”和李宁奥运军团展开，为他们提供比赛装备和服务。
五支金牌“梦之队”分别为体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球代表队。最终在本届奥运会上，这五支队伍收获了22枚金牌、12枚银牌和8枚铜牌，占中国奥运代表团38枚金牌总数的57%。李宁公司用“完美”来形容这五支金牌梦之队的表现，认为这“对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用”。李宁公司方面表示，奥运期间，李宁零售店内的乒乓球训练服、羽毛球训练服和林丹使用的李宁牌羽毛球拍大受消费者的欢迎。
除了支持本国运动员和代表队，中国企业还把眼光投向世界。李宁为牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃、美国跳水队以及阿根廷/西班牙男篮国家队提供了奥运装备。匹克也与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克等7支奥运代表团签约；乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦和蒙古国3个代表团提供赞助。
事实上，在本届伦敦奥运会上还有规模更为庞大的隐性中国品牌。据英国《每日电讯报》报道称，伦敦奥运会官方纪念品有900项不同种类，其中“中国制造”占到65%。而曾在美国国内引起争议的美国代表团入场服装则由来自大连的大杨创世制造完成。
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