事实也确实如张庆所言，国产品牌把握机会的能力有限，奥运营销也往往停留在缺乏创意的低水平上。中国泳坛名将孙杨堪称本届伦敦奥运会中国代表团最大牌的明星，按说赞助商应该围绕着这位和姚明、刘翔、李娜比肩的明星大做文章，但某国产品牌赛前在签约孙杨时就颇为低调，在孙杨斩获400米自由泳冠军后，该品牌也不过在其官网上推出“孙杨冠军专款T恤”，每件售价仅79元。
新媒体的传播力量日益凸显
相比而言，国际知名品牌又给中国企业、特别是国产体育品牌上了一课。“在我看来，这等同于一种思想启蒙，告诉我们要充分利用新媒体的力量。”张庆说。
伦敦奥运会期间，在微博上影响力最大的奥运营销，无疑是某国际品牌主题为“活出你的伟大”的广告。该国际品牌的这次奥运营销，几乎涉及所有焦点事件，从乒乓球王皓第三次获得奥运会亚军到中国自行车被判犯规痛失金牌，再到刘翔在比赛中受伤，每一个广告文案都颇令人感动，“三个亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心”、“裁判能决定你的成绩，但决定不了你的伟大”。
“该国际品牌之所以在此次奥运营销中取得成功，很重要的一点就是，他们很早就意识到了新媒体的力量，并进行过很好的尝试。他们很清楚，新媒体的一大特点就是低投入高产出。本届伦敦奥运会，他们有多支专门的策划团队，所以他们可以达到最快、最好的传播效果。”张庆说。所以，人们在新媒体微博上看到的效果是，该国际品牌跨越了运动队本身已有的品牌赞助界限，达到了非常好的效果。其中以陈一冰吊环获得银牌为背景的，“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的广告文案转发超过6万次。
事实上，中国企业也不是没有意识到新媒体的力量，某牛奶品牌在伦敦奥运会期间，就曾借助微博的力量，宣传他们在伦敦大巴车身上投放的广告，但效果并不理想，甚至有网友基于中国牛奶行业近年来出现的一些问题，在微博上对该国产牛奶品牌在伦敦做广告进行讽刺。
“其实关键是创意不够，内容不能够打动人，这体现出的就是认识上的差别。”张庆举例说，伦敦奥运会期间，李娜签约的某国际品牌，在李娜出局后，也在微博上发了一个广告文案，“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”。“在我看来，这个文案还有点批评李娜的意思，但我看李娜在微博上还回复说，‘还是你最懂我’。我想，如果一个广告不能打动人，那就不可能引起人们的共鸣。从这个角度上说，还是国际品牌最懂运动员，最了解运动员的精神内涵。”
该国际品牌在新媒体上的成功，让很多国产品牌很快意识到了新媒体的力量，并迅速跟进。虽然由于缺乏创意，传播效果并不明显，但新媒体未来已成为奥运营销不可忽视的领域，已经成为不可更改的事实。“这是一次思想启蒙，能利用新媒体力量，并真正懂得、理解运动精神，将是未来奥运营销的重要手段和发展方向。”张庆说。
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