罗莱家纺很早就认识到：家纺品牌不管是在消费群体、渠道和销量上都存在“天花板”，单品牌运作的确存在较大的市场风险，品牌必须分层次才能占领高、中、低市场，单一品牌很难通吃整个市场。为了能占领更多的细分市场，实现持续高速增长，罗莱家纺以品牌运营专家宝洁为标杆，也将多品牌经营作为公司的核心竞争策略之一，通过多个品牌去切割、占领市场，谋求更大的市场份额，成为行业领跑者。这一策略同时帮助罗莱瞄准和覆盖更广泛的细分市场，以多品牌宽度和产品线深度满足不同消费者的喜好。
多品牌运营虽然能为企业带来诸多好处和成功，但并非所有企业都适用。多品牌运作需要规避相应的风险，否则“把鸡蛋放在不同的篮子里”的美妙设想只能是一厢情愿。要运用好多品牌策略，企业还需要在经营实践中趋利除弊。一是经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。二是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。三是在日益激烈的品牌竞争中，企业应认真考虑的是，消费者面对产品时，其购买的驱动力是什么，如何真正获得消费者的心灵认同？因为不管是单品牌还是多品牌，一个铁定的规律是，决定品牌存亡的不是品牌主体自身，而是作为千千万万消费者的品牌受众。
做电商忌盲目从众
现在电子商务在家纺行业内被炒得沸沸扬汤，有些企业的确从中获利良多，但是仍有一些家纺品牌在进入该领域后，销售业绩却不尽如人意，有些企业甚至铩羽而归。而那些未曾进入电子商务平台的家纺企业，则被“做还是不做”这一问题所困扰：做，害怕承担风险；不做，害怕被市场淘汰。那么，对于家纺企业来说，电子商务到底应不应该做，又该如何做？
上海袭人营销策划公司总经理吴启峰认为，目前电子商务对家纺业的推动作用已初步显现，但是就当前的市场环境而言，我国家纺类网站仍然处于起步阶段。从一定程度上来说，电子商务在家纺行业中的运用对传统家纺企业具有变革性的作用和意义，尤其是在解决家纺业瓶颈的问题上，是一次新技术的革命。开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。网络渠道既是新渠道，同时也能改造和提升传统渠道。开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。
目前，国内家纺企业开展电子商务的运营模式主要有两种：一是成立一个全新的网络品牌，专供网上销售；二是采取与实体品牌并行，线上线下同时销售的模式。这两种模式都有各自的优缺点，创立网络品牌的优点是能够使产品更具个性化，同时不受传统销售渠道的制约；缺点是投入的资金和精力较多，需有较强的资金链支撑。与实体品牌并行销售的优点是投入的资金相对较少，缺点是会冲击传统渠道，影响线下销售。
其实，是否实施网络销售，对于家纺企业来说，只是一道“渠道模式”的选择题。企业应该抱着“不跟随，不盲目”的心态来做判断，要根据企业目前的发展实力和产品特点来做选择。在通往成功的道路上，并非只有华山一条路可走。
同时，对于即将或已经开展电子商务模式的家纺企业来说，应该抱着“要个性，要理性”的经营理念。“要个性”是指产品的设计与品牌宣传方式要个性化，这样才能在泱泱的网络大军中脱颖而出；“要理性”是指家纺企业决策者不能脑门一热，觉得电子商务市场有利可图就毫无准备地横冲进去，企业应该理性对待、慎重决策，将资金、人才、市场调研等各方面都准备好、协调好之后再有计划的进行，如此才能减少电子商务带来的风险。
记者 徐晶鑫
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