突破二：不做全能王，做某个层面上的第一
今天的世界是平的，无形驾驭有形，知识驾驭物质，文化驾驭价值。
强势国家的“制造”里面包含的是非常轻的东西：如品牌、标准、专利、梦想、文化和生活方式。
可是用另一种眼光来看，今天的世界也许又是斜的，天平永远向有优势的“第一”倾斜。
莱特兄弟与飞机、可口可乐、王老吉凉茶、刘翔、柒牌中华立领、九阳豆浆机，这些被记住并广为传颂的人与事物身上最本质的共同点就是：第一。
海尔第一个推出星级服务，第一个推出能洗龙虾和土豆的洗衣机，在创意出虚拟的“防电墙”概念时，立即修改实体产品的电路结构，又第一个推出防电墙热水器……这么多的第一最终使海尔成了中国家电第一。
人天生就具有创造第一的能力，你打败了其他的200亿个精子兄弟成功的跑在了“第一”，从而诞生了这个世界上独一无二的你。
所以，你可能成不了中国家纺行业第一，但你一样有足够的空间成为某个层面上的第一。
中国的家纺市场，因为拥有最庞大的人口基数，最众多的生产工厂，最低价的劳动力而让世界侧目。
太多的企业在博奕，太多的品牌在拼杀，产品形象同质化，销售手段同质化，品牌传播同质化，最后只能落得拼价格，行业中甚至看不到赢家。
20年来，成功者只有少数的罗莱、富安娜、水星等，罗莱的成功是品牌联合国的第一或者说是结构性战略的第一。
富安娜的成功是特色产品研发上的第一和行业最高利润率的第一，水星的成功是因为二、三线市场的第一。
所以家纺品牌契需大视野与大想象，创新是中小型家纺企业走向成功的最稀缺资源，而创新的本质就是做第一，做第一才有机会后发先至、独领风骚。
你可以是定位上的第一，你可以是产品特色上的第一，你可以是门店形态上的第一、你可以是促销形式上的第一、你可以是形象代言人的第一……
总之，“做某个层面上的第一”应该成为你战略上的主要路径选择。
突破三：精准定位的魅力
定位在中国已经不是“一招鲜”的东西了，可玩得好的企业却偏偏靠这招能“吃遍天”。
我曾亲历了柒牌男装中式立领西服从定位到推广的全过程。中国的男装行业基本上是产品引领型品牌。比方说提到西服，消费者会自然联想到报喜鸟；提到夹克，消费者比较偏向于七匹狼；提到西裤，毫无疑问是九牧王；提到羽绒服，那一定是波司登。就是说没有哪一个品牌是全能王（这正好又印证了上面“不做全能王”的观点），我们正是发现了中国传统立领西服的市场空白点，并迅速占位，从而实现了柒牌品牌的快速崛起。
以目前家纺业的老大罗莱为例。
罗莱提供的价值定位是“经典、品味”，这从它的核心广告语“经典罗莱，品味生活”就可以明显看出来。
“经典、品味”之类的东西本身并没有什么新意，但恰恰是没有新意的定位却占据了行业制高点，为什么？
我们来看中国消费者对家纺床品认知的第一个层面：家纺床品作为耐用消费品，本身的购买频率相对较低，购买频率低的东西，谁不希望自己买到的是“经典”不过时的产品呢！
消费者认知的第二个层面：刚富起来的国人实际上更重视面子问题，而家里的床品明显属于里子问题，只有你的生活“品味”达到了，才会真正去重视里子问题。
所以，罗莱的核心定位两个关键词精准地洞察了消费者认知，正好是中国消费者对床品理解上的高度总结。
在家纺的二线品牌里同样不乏定位相对巧妙的。比如，南方寝饰的喜庆文化、多喜爱的时尚路线等。
可是，做细分市场的羽绒家纺、丝绸家纺领域便乏善可陈了。比方说蚕丝家纺领域，定位上几乎没有任何个性。
事实上把眼光放远一点，提到红酒，大家一定想到法国波尔多。可是，这个世界上最好的红酒并不一定都是产自波尔多，这就是产地定位的魅力。
在国内，蒙牛这几年没有以前牛了，但曾经的它也是产地定位的实践者。蒙牛在早期明确提出过“来自大草原”这样的定位、
同样的道理，你的品牌明明来自中国几个相对比较大的蚕丝产区：苏州、杭州、嘉兴、湖州，你为什么对产地定位的资源视而不见或者轻易抛弃了？
你即使知道了产地定位，但不擅长对产地定位背后的战略进行层层推进的演绎，那产地定位对你来说只是个概念，一样没有用。
如果你不是来自以上产区，你一样可以从地理、人文、环境、气候等角度洋洋洒洒地整出这样的结论：来自“中国独一无二的蚕丝产区”。当然这个独一无二你必须有一连串的动人故事来支撑。有了故事接下来再做品牌定位自然就水到渠成了。
所以，要成为消费者首选，就要占据他们心智中仅有的位置。宗教并不靠高谈阔论，靠的是一连串令人感动的传奇故事，才会让人付出一生的虔诚。
道理似乎大家都懂，可反观家纺企业的品牌故事，基本上清一色的索然无味，核心的原因就是故事根本支撑不到产品定位，与品牌当然就更没有任何关系了。
比方说，你的品牌故事是讲你来自法国，具体反应在终端上，如果视觉上出现浪漫唯美的波尔多庄园，嗅觉上利用法国普罗旺斯醉人的薰衣草花香，味觉上让消费者品尝到法国红酒，听觉上播放悠扬梦幻的法国香颂音乐，促销上运用买套件赠法国大餐，这样全方位体验的系统规划，你虚构出来的法国式品牌故事才算真正落地。
突破四：品牌跨界创新
步步高电器一直以发展稳健、绝少失误而著称。
然而，就是这样谨慎的企业这两年却也一反常态地步入了跨界的潮流。
三年前，步步高意气风发地进入生活电器、数字视听领域，而如今却黯然落败，只能退守步步高学习机、点读机等教育电子产品行业。
跨界失败的案例比比皆是：霸王洗发水推凉茶、娃哈哈做童装等，就连上文提到的海尔也有跨界做医药的失败经历。
但跨界成功并风生水起的大有人在：如今的家电大牌TCL当初只是个做电话的，而日本品牌无印良品从最初的食品顺利跨入了如今的快消品、泛家居产品甚至厨房用品等行业。
近几年，国内泛家居行业的跨界同样让人眼花缭乱：橱柜行业的龙头品牌欧派开始拓展厨房电器、卫浴产品等。
我突然又想到另一个欧派，那就是欧派家纺。我一度曾经以为这是广东欧派集团的又一跨界杰作，后来才知道两者完全不相干。
仔细留意一下，行业内还有红蜻蜓家纺、达芙妮家纺，这些与大家原来熟知的品牌都是风马牛不相及。实际上根本不是跨界，确切地说倒可以称之为品牌李鬼，但这种运作手法在品牌名称上至少是占了便宜的。从这个角度来说，还是有一定的进步意义。
至今相关纺织行业的优势企业纷纷进入家纺领域，并取得了一定的成绩。比如，服装品牌杉杉、恒源祥等跨界做家纺，而家纺行业跨界成功的先例就是博洋家纺旗下的唐狮服装，这种服装、家纺互为融合的趋势为后来者提供了无尽的想象。只要你想，一切皆有可能……
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