电商纷纷抢占“自有品牌”的地盘，已成为当下不争的事实，而在选择自主品牌种类过程中，人们对服装又是格外钟情。一年前，当当网CEO李国庆在接受记者采访时透露，当当要做基本款的自有品牌，并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。
“服装的毛利率 60%，比图书高多了。”李国庆表示。据了解，现在当当网已经进入设计生产的有服装、家纺和家居 3大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70~80个款式，家纺主要为床上用品，家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前李国庆的表态，当当网的自有服装是要走优衣库的路线，属于基本市场款，但定位会高于凡客，同时会搭建服装百货模式。“当当网销售自有品牌服装、鞋子、书包等存在三种不同的领域，第一是基本款，价格最低，成本最低，毛利率很好。第二是经典款，款式多年不变，所以不怕积压。第三是时尚款，需要特快速的反应，不久流行就过去了，容易造成库存积压。”当当网 CEO李国庆和盘托出了当当网推出自有品牌服装的计划，“当当肯定不会选择时尚款式，更有利于控制成本，我们靠规模取胜。”
最大的诱惑——利润
对于“自有品牌”我们应该并不陌生，尤其是在传统线下零售平台上，我们接触很多。屈臣氏、沃尔玛、家乐福……都在自有品牌市场方面表现不俗。
2007年 3月，屈臣氏宣称将侧重自有品牌的经营，包括屈臣氏自创品牌和以屈臣氏命名的商品，以及其独家代理的品牌。据媒体报道，目前，屈臣氏自有商品包括肌肤护理、沐浴类、头发护理类、造型类、男士护理产品类、保健类等，共计超过 2000种。沃尔玛在自有品牌方面共有 13个系列 2400多种单品，却并未冠名为“沃尔玛”
自有品牌，仅重点培育“惠宜”、“Mainstains”和“Simply Basic”三大品牌。同样，家乐福也采取“订制产品”形式，“买断”某商品某批货源，达到“独家”效果，虽属自有品牌之列，却不必承担该品牌的品质风险。有观点认为，作为线上零售平台的电商之所以青睐自有品牌市场，是受到了线下传统零售平台树立的优秀榜样的启发。提到电商自有品牌，不可越过的是凡客。根据凡客公布的数据显示，公司成立 4年来已经卖出 1亿多件服装类产品。其 CEO陈年曾公开表示，卖服装比卖书挣钱多了。陈年的这一观点与李国庆的认识不谋而合。与此相对应的是，目前电商普遍处于赔本赚吆喝、造血能力不足的尴尬处境。公开资料显示，2011年当当网毛利率为13.8%，京东毛利率为 5%，加上产品成本上扬、低价竞争等因素，电商的利润空间一直在压缩。来自天下网商的数据显示，网商代理其他品牌的毛利率只有不到 3%，而当当网CEO李国庆表示，自有品牌服装的毛利率可以达到 30%~60%。拥有自主定价权和高出代理品牌 10倍以上的利润，让电商布局自有品牌变得顺理成章。
同时，自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能力，与其他同类电商进行差异化，可以利用自有品牌体现平台价值，提升顾客忠诚度。从价格战到烧钱战，电商市场几经折腾已经度过了盲目的扩张期，想要寻找更加成熟稳定的发展。在电商市场，可以看到消费者对某一特定电商的忠诚度非常低，因为综合性电商平台类型之间没有足够的差异性，消费者通常选择的都是价格更实惠的那家。但即使是通过愈演愈烈的价格战来争夺消费者，这些电商巨头们也难以使消费者建立对品牌的忠诚度。而如果发展自有品牌，可以形成在电商市场的差异化优势。
无论是当当、京东、国美或苏宁，这些综合性 B2C网站，本质就是一个网上商城，这种模式的本质是卖其他品牌的产品，而对于此类综合性电商来说，因为卖别的品牌的产品，所以无法通过产品品牌来建立顾客的购买偏好，只能通过创造足够大的销售额与市场份额来领跑市场。而自有品牌的推出有利于形成稳定的用户群，体现出品牌独一无二的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来说是一种经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。
ASOS.com目前是英国最大的在线时装零售店，为客户提供自有品牌 (ASOS产品 )和其他知名品牌的时装产品 (通过其 Designer store)。这个2000才正式上线的公司，到 2008年，已成为英国第二大时装零售店 (包括传统时装零店在内 )，排名仅在老牌时装店 Next之后。到目前为止，仅仅用了几年的时间，ASOS就已成为英国在线时尚产品销售的领袖。就是这样一个看起来还稚嫩的品牌，在原有品牌众多，而品牌效应显著的服装行业，简直是创造了奇迹。这引得电商研究者传统零售平台屈臣氏在“自有品牌”方面表现不俗，也为线上电商带来启发的关注，并总结了其几个关键的创新点，其中重要的一条便是自有品牌的推出。
2004年，在上线四年之际，ASOS推出了其自有女装品牌。于 2007年和 2009年，分别又推出了其男装品牌和童装品牌，使其品牌迅速向全系列发展。简单理解，推出自有品牌，首先，能较大幅度增加其销售利润 ;其次，作为零售平台，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险，提高其自身对其他供货商的要价能力 ;第三，自有品牌有助于提高和强化 ASOS在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者对 ASOS的长期信心。
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