路漫漫 阻碍多
当当网从图书为重的 B2C商城，拓展至综合类 B2C商城和开放平台并行，2011年全年总营收达到 5.75亿美元，同比增长 59%，但同期净亏损约 3630万美元，而去年同期则实现净利 3080万美元。“相对于图书、百货、3C，自有品牌的毛利率可以达到 30%以上。”有分析师认为，对于当当网这类综合类 B2C进军自有品牌，更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的，尤其对于当当网这类上市公司而言。
“从目前的情况看，自有品牌主要是作为补充业务，将现有资源变现。”有分析师指出，利用现有渠道销售自有品牌，有效节省物流成本和市场费用，商品产生协同效应，有利于提高利润率。“不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类 B2C同样高的战略层面，因为这意味着再造一个‘凡客’，将涉及‘战略转型’。”
现在，服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题，如何挑选有保障的代工厂同时保证低价？而且，大型代工厂通常采用现金结算模式，加上前期大规模的研发成本，以及难以把控的库存风险，都会对企业现金流提出很高的要求。即便是已经拥有几百家供应商的凡客，成功重组了服装标准化生产的路线，都没有实现盈利，互联网自有品牌短期内很难看到盈利空间。与综合类 B2C侧重于“卖货”不同的是，自有品牌更为强调的是“产品端”的运营能力。对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这些并不是综合类 B2C所擅长的。当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。其实，自有品牌尽管毛利率高，但其对品牌塑造的市场投入非常大，短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。开发自有品牌商品需要不小的资金投入，产品设计研发、加工包装、产品运营等环节都需要大量资金，对于大多数本来就资金短缺的电商企业来说，运营风险无疑将大大增加。一旦品牌没有打响，将为其埋下库存积压大、现金流运转困难等“炸弹”。当当网负责人也表示，自有品牌开发的难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计，这就需要有专业团队来运作。尽管当当网已经成立了自有品牌运营团队，且对产品端运营能力信心满满，但发展自有品牌涉及到单品的设计、加工、包装成本、品牌的营销策划等若干细节，自有品牌运营团队的建立并不那么容易。
此外，自有品牌的诞生意味着产品线的延伸，企业需要面对一系列问题，包括选择代工企业、把控产品质量、产品设计等。“自有品牌多为网商与生产企业直接合作，如何控制代工企业的商品质量，给电商开发自有品牌增加了不确定性。在自有品牌发达的欧洲，它们的中小企业的操作规则是，零售企业从设计、生产到经销，对代工自有品牌的企业进行全程控制，而这一点在国内很难做到。因此说，国内电商要发展自有品牌，品质、平台、定位同等重要，这是一条漫长的道路。
有人说，自有品牌是电商们集体理性回归的表现，可能成为电商盈利的出口；有人又说，自有品牌商品可能只是电商平台上的配角，拿来“补窟窿”而已。但归根结底，谁都不敢把话说得太死。
<<上一页[1][2][3]
