国内运动品牌的困境也折射着“中国制造”在转型过程中所遭遇的普遍困境。早年凭借外部经济环境和人口红利优势，迅速抢占市场做到一定的规模，但在具备一定规模后却往往遇到难以做强品牌的瓶颈，只满足于依靠扩大规模所带来的粗放式增长上，一旦遭遇外部经济环境恶化，便陷入了产能过剩和订单下滑的陷阱中，而这一点已经被多个行业的发展进程一再验证。“中国制造”如何摆脱这一困境?如何在专业化道路上真正走向世界?这些问题的答案仍待破解。
纵深 “黄金十年”已结束 平安“过冬”是当务之急
在“库存危机”重压之下，国内各大运动品牌开始显现出颓势。公开信息，李宁今年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。
而其他国内运动品牌也遭遇类似困境，作为产业市场晴雨表的订货会数据也说明了这一点。据国内运动服装品牌2013年二季度订货会显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。
李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业今年的中期财报显示，各家销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。
多名业内人士坦言，从2000年前后开始的行业“黄金十年”已经结束，各企业现在首先考虑的是度过目前的寒冬，求得生存，再谋后续的调整发展。安踏副总裁张涛也表示：“单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”
与之形成对比的，是阿迪达斯等国际品牌的逆市表现。其今年上半年的财报显示，全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。其中，阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%，其成绩被归功于向三四级城市扩张的战略，使得原本在这些地方占据优势的国内品牌受到挤压。
变数 “深折”等自救行为不容乐观 近二十家或将仅剩五家
“在接下来的一段时间中，本土运动服装品牌将面临洗牌期，行业中会出现并购潮，淘汰落后、过剩的产能，使市场供给量与需求量达到平衡状态。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，本土运动服装品牌目前出现了滞销、高库存、同质化竞争严重等难题，这些难题使本土运动品牌遭受重创，利润持续处于较低水平，部分企业甚至出现大幅亏损。
朱庆骅认为，本土运动服装品牌面临困境的原因主要是：一方面，今年我国宏观经济走势较低迷，消费者购买力水平下滑，市场对运动服装的需求不振;另一方面，本土运动服装品牌注重规模扩张而忽视了品牌形象的提升，导致同质化竞争严重。我国本土运动品牌应该从粗放式发展道路转移至集约式发展道路上来，否则此困境还将长期持续。
有业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，“去库存化”阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。
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