编者按：在刚刚发布的去年年报中，森马、美邦等服装企业自上市以来首度业绩大滑坡。在行业步入寒冬期后，今年，服装企业将从供应链、多渠道清库存、门店管理等层面重整战略。从本期开始，记者将探究服装企业如何应对危机，重拾业绩增长。
在服装企业近日提交的年报成绩单中，单店效益下降成为阻碍服装企业盈利的罪魁祸首之一。去年伊始，ZARA、H&M、优衣库等众多国际品牌竞相涌入二三线市场，面对“大敌压境”，提升核心竞争力、增加毛利率成为国内服装品牌的当务之急。除了在生产环节上形成特色外，销售环节也是服装企业转型道路上的重点。企业效益的提升需从单店盈利开始，稳健的单店盈利模式也是企业从单店向多店扩张的基础。
细节服务不可少
服装品牌的相互厮杀主要集中在品牌知名度、销售业绩、市场份额抢占，往往忽视了消费者心理的博弈。某服装品牌高管曾坦言，店内导购销售服务的不够规范，导致门店损失了很多生意。
该高管给记者算了一笔账，如果在一家专卖店中配备10个导购员，每个导购员每天接待20位顾客。在假设的200位顾客中，有30%有明确购买意向、30%随机看看、40%有购买意向但犹豫，如果导购不能给出贴心的询问和准确的介绍，三类消费者的流失率分别在40%、100%、40%。该高管表示，依此计算该店每天将流失116位顾客，相应的每月损失3480次销售机会。如果导购善于洞悉消费者的消费行为和习惯，争取到第二轮销售机会，“以保守计算，我们能多争取10%的生意”。
在店内导购实现规范化销售的同时，该高管表示店内多变化的视角陈列也同样能刺激消费者的购买欲。一份服装行业的调查显示，精美、附有动感的店铺陈列可以增强品牌文化的传递与触动，提高消费者的关注率和进店率。同时，可以刺激消费者大脑联想提升购买欲望，进而影响消费者之后的行进动线，促进连带销售。
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