背着快递刚刚送到的手提包，王婷婷的第一反应是去同事家串个门。王婷婷是桂林某单位一名会计。近两年，她开始频频尝试在网上购买服装鞋帽。王婷婷所居住的小区80%是同事以及熟人，因此，一旦购入新样式的服装和包，马上会被追赶潮流的年轻人注目。这让网络购买变得似乎更有意义。
“对于小城市已经开始网购的消费者，网购的比例，也就是钱包份额高于大城市。”麦肯锡全球研究院中国院长、全球董事合伙人陈有钢告诉《第一财经日报》。长沙、宁波、桂林、海宁、九江等这些城市，网络人群的比例已经超过同类型城市。
根据麦肯锡最新发布的报告《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》，2012年，中国电子零售额达到1900亿~2100亿美元，非常接近全球最大的零售市场——美国。这一趋势在中小城市的效应更大，由于实体零售店不足，四线城市的在线消费钱包（网购占可支配收入比例）份额最高。
中国的网民规模已居世界首位，根据麦肯锡统计，2011年家庭宽带用户达到1.29亿，甚至超过美国的8100万户。
尽管数目巨大，但宽带渗透率只有30%。要实现电子零售领域的全部潜力，中国还需要大规模投资扩大宽带和3G覆盖，提升数据分析能力，改进物流基础设施。
同时，中国零售行业的劳动生产率目前仅为美国水平的2/3，但如果中国的电子零售商达到全球其他主要市场电子零售商的水平，到2020年，整个零售业的劳动生产率可能提高14%。
麦肯锡分析认为，这意味着，到2020年，中国网络零售市场销售额将有望达到4200亿~6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。涵盖各类商品的网络零售市场已经对个人消费产生了越来越明显的推动作用。
很多线下的传统零售业都感受到了来自电子商务的压力。以苏宁为例，自2010年转型以来，苏宁电器一边引入图书、3C，一边与当当、京东开战，这被很多业内人士解读为传统零售业业绩开始下滑，最终被迫踏上转型之路。
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