在三里屯village朝南的一排铺面，与阿迪达斯比邻的是优衣库的橙色大楼和Esprit的红色门脸。强烈的色彩撞击成了这个潮流之地给人的第一印象。“那个时候，人都聚集在village最南边的这块区域。”陈旻说。而现在，南侧入口处似乎留不住人了，退化为一个进入里面街区的通道。“也可能是我长大了”，他现在更喜欢去里面的咖啡厅和餐厅与朋友聚会，偶尔去izzue和Clavin Klein逛逛男装。
事实的确如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪达斯和Esprit也难免门庭冷落。Esprit已经连续5年业绩低迷，阿迪达斯大中华区的销售增长也在2012年开始放缓。属于它们的时代仿佛正在远去，单单这两家店遗留下来，显得那么不合时宜。就在它们的背面，一个以擅于造势著称的美国潮流品牌Hollister正筹备开业。Hollister是美国第一大休闲品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中国市场上新晋的潮流品牌，走沙滩冲浪路线，去年3月在北京凤凰汇购物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家门店。
长此以往，阿迪达斯是否会和耐克一样，面临被物业方驱逐的窘境?太古地产公共事务副总监卢学慧拒绝就此给出确切答案。
“太古有私底下跟他们谈是不是可以调整位置、缩小面积。当然了，现在还在租约内，只是在做相关协调，到底他们会不会撤出来还不知道。”蔡二虎说。运动品牌的热度过去了，开发商也不再希望整体是一个偏运动的形象，当然会考虑租约到期后更换更潮流的品牌。
运动品牌的衰退其实只是中国消费演进历史中的一个缩影。耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真正意义上的“洋品牌”，一开始被打上了“时尚”的烙印。到1990年代，直播美国NBA等体育节目被引入中国，对运动明星的崇拜也大大促进了运动品牌的消费。但随着越来越多真正具有时尚色彩的品牌进入中国，以及新一代消费者对个性化的追求，这些运动品牌的时尚感逐渐被冲淡，开始回归到更本原的“运动”属性。
“每个品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地产咨询有限公司执行董事聂绮冰说，“购物中心想要保持活力和时尚的形象，就必须不断地更新招商品牌。”这位商业地产资深人士曾参与过新光天地等著名商业项目的招商环节。
比运动品牌更早被潮流所冲击的是像Esprit这样的中档时尚品牌，其中还包括凌致集团旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韩国依恋集团旗下的Eland、Teenie Weenie，达芙妮以及百丽旗下一众品牌。大概在2005年前后，由这些品牌为主打的品牌集合几乎是一二线城市购物中心和百货商场的“标准配置”，是人们心中目的性极强的购买对象。但到了2009年，以快时尚品牌为代表的外来品牌的大举入侵打乱了原有的生态。
快时尚品牌在全球范围的成功不难理解。它们让每一个普通人都得以亲身感受最前沿的服饰潮流，在个性化的同时还选择了隐藏Loge的设计哲学。对比之下，价格与款式这两种优势都不具备的中档品牌的陨落也就不足为奇。Permira亚太地区业务联席主管陈林正将这种品牌称作“夹心层”。“人们的消费观念在过去10年改变了很多，”他看到的趋势是，消费者要么购买奢侈大牌，要么购买快时尚品牌，也有人乐于将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感。
由此，之前的“标准配置”中，一些自身活力不够强的品牌逐渐丧失“领头羊”地位，包括从核心商圈中撤出，铺面被挪到更高层的位置，或者将战略重点转移到快时尚品牌尚未触及的小城市市场。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而现在已不见踪影，香港I.T集团旗下的众多品牌当下则占据了三里屯village北区和南区的大片位置。
“一些品牌也会根据自身情况和定位主动做出调整，比如达芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在将渠道转移至大型超市旁边的外租区域。”戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓说。知名度打出来之后，品牌对旗舰店形象的需求会减弱，这样做还能节省开店成本，减轻财务压力。
接下来，电子商务--尤其是海外代购的兴起将进一步催化中国的消费升级。通过网络，信息更快速地传递，中国消费者得以接触到更多外国品牌。如果你在中国最大的网上交易市场--淘宝和阿里巴巴上搜索品牌关键词，出现词条最多的品牌必定是时下最热门、被讨论最多的品牌，它们有的甚至还没有在中国开出实体店。因此，网络也成为外来品牌测试中国这块蛮荒之地的最便捷渠道。“当代购形成一定范畴的时候，品牌肯定就会考虑中国市场。如果还没有来，可能是它们认为时机还不成熟。”聂绮冰说。
在她看来，未来肯定会有越来越多的外来品牌来瓜分Zara们的市场，中国正在进入一个群雄逐鹿的“混战”时期。这给商业地产开发商们带来了更多新鲜的选择和脱颖而出的机会，但鲜有规律可循的状况也为这个行业蒙上了一层神秘的面纱。
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