事实上，一些本土品牌在产品设计上并不逊色，尤其是一些相对低端的品牌，无论在款式上还是品质上，很多产品与国外产品难分伯仲。假如把国内、国外服装产品的商标互换一下，消费者就可能出现品牌认知错位。
目前，国内消费者还是普遍存在“外国月亮圆”的消费观念。有三方面原因：一是中国消费者的民族自信心不足和西方价值观的市民化，导致了对本土品牌的不屑和成见；二是当代服装源于西方，尚不成熟的本土服装品牌总体表现不如西方品牌；三是“中国制造”中的某些负面名声，也不可避免地殃及国内服装行业。
“外国月亮圆”心态一时难改
问：那么这种“外国月亮更圆”的心态，在未来可能发生改变吗？
刘晓刚：要消除国内消费者的这种心理，是一个十分复杂的系统工程。简而言之，首先要足够持久地保证中国在国际上强大的文化和经济地位；其次要通过重塑深入人心的“中国梦”，唤醒国人的爱国心和民族自尊心，并转换成中国消费者对本土品牌的凝聚力；最后是本土服装企业的品牌定位准确，经营道德规范和自律，为市场提供在设计和质量上底气十足的产品。
卞向阳：我国自改革开放以来，在服装等一些行业出现了“崇洋媚外”的风气，这是一个国家的文化发展在某一历史时期的常见现象。进入21世纪后，随着中国的崛起，我们意识到文化软实力的重要性，开始关注本土品牌与设计，这是一个好的现象。对于服装行业来讲，其实不必过多关注“第一夫人”穿的衣服是谁做的，而应该通过这件事看本质，鼓励本土的设计精英从事自主性的时尚设计。一方面，本土品牌需要公众民族意识的支持；另一方面，本土品牌企业应该反思，问问自己为社会做出了什么贡献，是否把最好的服装产品提供给了国内消费者，而不是把服装变成赚取高额利润的工具。
本土品牌定价竟比国外高
问：现在本土品牌的服装价格太贵，一件成衣动辄数千元，而西方国家的服装大多比较便宜。如此一来，即使国民再有爱国情绪，如果价格超出了心理承受能力，还是只能放弃购买。
刘晓刚：国际服装行业一般是全球采购，各品牌有所区别，如果单纯是本土制造，成本就比较高。在我国，由于服装的零售体系不完善，整个渠道有些不规范的地方，造成了很多生产厂家的经营成本剧增。另一方面，如今服装行业成本在不断上升，比如劳动力成本不断提高。这些因素，是导致一些本土品牌服装价格偏高的原因。
当然，迎合消费者心理也是一个原因。许多国内消费者觉得服装的价格贵点，质量就会好点。现在，国内品牌服装的售价普遍是成本价乘到8倍左右，价格虚高，然后以打折促销。这反映出消费者群体与品牌之间没有一个有效的沟通渠道，对于自主品牌来讲，可以说是一个自律问题。
【出路】
海派文化助中国设计走出国门
问：本周，东华大学在“环东华时尚周”上发布了“海派时尚”流行趋势，希望为上海本土品牌的设计提供指导性意见。海派时尚扎根于上海的海派文化。您觉得今天我们讨论海派时尚、海派文化对我们的服装走出国门有意义吗？
刘晓刚：我们以往发布过服饰流行趋势，这次发布的是以服装为主的时尚流行趋势，强调的是“海派时尚”。我们认为，上海如今的城市发展具备了发布海派时尚的文化基础。海派时尚以海派文化为引领，将时尚溶于文化中，以设计来表达时尚。此外，我们还开通了与《流行上海》一书配套的“流行上海”网站。这个网站刊载了该书的主要内容，汇集了大批海派设计师及其作品信息，业界人士及普通大众均能免费查阅网站的最新时尚潮流趋势分析报告。
卞向阳：服饰的发展与文化及文明的传播有一定关系。17世纪至19世纪，英、法两国国力强大，文化影响力也很大。而意大利一直在跟着法国时尚走。到了上世纪30年代，意大利政府开始强调要振兴本国服装产业，为此专门成立了一个基金会，专门用来扶持意大利的本地面料和本地产品。到了上世纪50年代以后，由于马歇尔计划，美国人大量到意大利采购服装和面料，而法国正好处在二战的恢复期，无暇顾及其他。到了70年代以后，米兰服装才开始变得闻名遐迩，意大利设计师开始在全世界受到瞩目。
再以美国为例，美国在50年代后期，也有一个文化自兴运动，设计师开始强调本土文化，让美国人感受到本土品牌是真正为人民着想。从那以后，全球才对美国服装品牌有了很高认可度。
让西方社会接受“中国元素”
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