2011年年初，当耐克在中国市场如日中天时，该公司预计将在4年内实现年销售额翻番，达到40亿美元。如今，耐克却表示，中国区的销售额很可能在未来2个季度继续下降，而这将是连续5个季度出现下降。耐克的增长动力消失了，库存开始增加。其他一线国际运动品牌也遭遇了同样的问题，但它们比耐克更早采取降价战略，以清空库存，比如阿迪达斯去年在中国市场就开始以大规模的促销拉升销售额。
“过去两年中，国际一线运动品牌为了取得较高发行市盈率，不惜大量生产、大规模开店，如今面对整个行业的利润下滑，打折促销便成为了清理库存、提高销售额的杀手锏。”中研普华研究员高建宏分析指出。
在面临高库存的同时，电商的冲击，也令这些一线大牌“放下身段”。有淘宝店主告诉记者，他们拿货的渠道与商场渠道相同，全部是正品。多数从上海、北京、深圳三地发货，那些“白菜价”的商品多数是“库存货”，再加上没有店面租金的分摊，价格自然比实体店便宜很多。
此外，随着消费群体的逐渐分化，在同等价格水平上，年轻的消费者更容易被时尚的潮流服饰吸引，而成熟的消费者则偏向于功能性的户外品牌。户外品牌和快时尚品牌则分走了一部分运动品牌的客流。
在此背景下，有专家表示，眼下一线体育品牌“折扣甩货”虽为无奈之举，但不失为一次渠道调整的机会。品牌企业应该主动在产品、品牌、管理等方面积极变革、提升。
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