最近，在收到的品牌邮件中，最好玩的事情莫过于品牌中文名称的投票。虽然基于商业保密的原则，不能提前曝光这些选项，但是现如今，在不同领域，一场关于中文名称的竞赛正在全面展开。这就像是一场马拉松比赛，旷日持久，但总会有撞线的时刻。
就在上个月，意大利品牌Bottega Veneta宣布将自己的中文名称更名为“葆蝶家”，品牌在自己的官方网站上这样写道“葆蝶家——永葆蝴蝶梦之手工艺家!”新的名称寓意“葆为奢华、宝贵、低调内敛及备受珍爱。 蝶是品牌自创立以来的一个隐性标志，常会运用于产品之上。家则意味着住所、专家或家庭”。但是名称甫一曝光，就在网络上被各种“展开”，最令人始料未及的则是“暴跌价”的谐音。关于Bottega Veneta，这次的更名实属无奈。其之前的中文名称“宝缇嘉”显然更好，但早已经被注册殆尽，涵盖生活用品中的各个方面，甚至“包括大理石和水泥”。
而在更早之前，Bottega Veneta的东家，曾被称为“PPG”的奢侈品集团，将自己更名为Kering，并有一个充满美好寓意的中文名“开云”。不可否认，掌管“开云”集团的皮诺家族显然有些迷信，这一从1963年创始人弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的集团，到今年更名为“Kering”已经历了5次改名。相比较回到家族名字的选择上，皮诺家族启用了全新的名字，因为在其看来，这是全新身份的开始，开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利-皮诺在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”
对于给品牌起中文名这件事，即便是再有历史的品牌，也多少显得有点“水土不服”，常常陷入如同“外国人做中文语言测试题一样的迷思”。就像他们分不清中文测试题中，“女人说‘你好讨厌’到底是不是真的讨厌对方一样。”在取名这件事上，他们同样败给了中文。比如今年4月，设计师品牌Marc Jacobs在北京的大秀，并正式将自己的中文名改为“莫杰”。不知道设计师本人是否能够理解这两个汉字组合在一起的真正含义，至少在百度的搜索中，“莫杰”搜索结果仅有397000个，并且结果显示多为生于70年代之前的男性名称。而Marc Jacobs则有5050000个搜索结果。而事实上，这个品牌在中国，其实早已就有了简单易懂的名称，其主线Marc Jacobs及副线Marc By Marc Jacobs分别被亲切地称为“大马可(大Marc)”及“小马可(小Marc)”。不得不说也许品牌在下一盘很大的棋。
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