“双十一”前一晚8时，从广州市海珠客运站坐车5分钟，呼吸一阵凉爽湿润的空气，就到了这家只在网上销售小清新女装的企业总部——茵曼主战场。
大办公室里几十人一起跳兔子舞、凌晨CEO敲响隆隆战鼓、夜里3时女子Band队的音乐声……从交通不便的海珠创意产业园寂静夜空中望去，如果不是“双十一”，你绝对想象不到，这灯火通明的一层楼是一家电商。
20多个小时之后，马云在与茵曼员工视频对话时接到了天猫全网销售过300亿元的消息。至此，广东茵曼也完成了自己电子商务之路的关键一步。
“对于茵曼，‘双十一’不是之一，而是唯一”
“战争”打响
“双十一”当晚7时33分，广东女装品牌茵曼成为实时天猫女装类目销售额第一名的品牌，同时实现当天销售额破亿元的目标。在他们称之为“主战场”的总部，这些通宵工作的电商员工们，掌声雷动，欢呼雀跃，群情激昂。
成为亿元品牌的20小时内，消费者不断刷新屏幕上红色的数据：
0:04，销售额突破300万，天猫女装类目成交额第十名；
0:16，以1111万元成交额上升至第五位，前四位分别是欧时力、韩都衣舍、优衣库、阿卡；
0:36，排名再涨，位居第四；
1:09；跻身天猫女装品牌三甲；
8:20，天猫女装类目第一名；
10:30，突破7000万元，半天之内已经追平去年“双十一”全天业绩；
19:33，成交额破亿；
21:12，马云与茵曼员工视频对话；
21:19，天猫全网交易额达300亿元；
……
为了这个成绩，一个平均年龄只有25岁的年轻团队忙得热火朝天。
“双十一”开锣还不到半小时，从运营部门借调增援的客服小梁中止了原本的客服工作，用Photoshop细致地修改着一张产品图片。一打听，这款产品已经卖光了，她收到了调整产品的通知。她说，除了产品售罄，根据产品反响的数据分析，将大卖的款式调到更加显眼的位置是及时调整产品的另一原因。
她告诉记者，原本客服团队有200多人，为了“双十一”，公司从各部门抽调人手增援客服，总共有500多位“店小二”待命。她从10日下午2时左右上班，一直到11日凌晨3时，然后休息6个小时，9时再上班到晚上12时30分。
虽然声音沙哑，但CEO方建华在台上依旧慷慨激昂。台下的客服没有时间看他，手指飞舞忙不迭，只有键盘声啪啪作响，此起彼伏。
茵曼今年的“双十一”备战历程从5月内部分析开始，到7、8月制定营销方案，9月开始实施至今。对于这件拉锯超过半年的“大战”，公关部媒介经理刘嘉辉表示，“这是一年到头对我们最重要的一天，没有之一。”跟他持同样观点的同事不在少数。
“这一天有将近2亿消费者参与，在帮助他们发现潜在需求的同时，对于品牌曝光和扩大影响也是绝佳的机会。”方建华说，通过各种营销手段和宣传，从线下平面广告、电视硬广到线上微信、微博、病毒视频等各种渠道推送消息，邀请消费者一起来选“双十一”的商品哪个好，一起参与营造购物节日气氛。
为此，茵曼开展了麻花辫比赛、放鸽子游戏，以及各种微电影的推广，还与同行裂帛和阿卡在11月7日花费过千万元，包下了东方卫视一天的广告。
他表示，以前的“双十一”，平台和电商关注较多，而现在主角已经变成了全社会，是全民参与的网购“狂欢节”。
对于电商蚕食传统市场的说法，方建华表示，电商肯定抢占了一部分传统市场的份额，但更多的是刺激拉动了新的消费增长点，从长远来说线下和线上最终会趋于融合。
此外，由于薄利多销，单件利润率降低的幅度被成倍增长的销售量拉回，“双十一”这一天总体利润率与全年平均基本持平。
“为了打好这场仗，从5月份就开始数据分析”
提前备战
销量每过一个节点，现场的主持人就会高声宣布一次，大家精力充沛，总能获得热烈击掌和欢呼。夜渐深，随着最后一个成交高峰过去，丝丝疲惫浮现在员工的脸上，不过，键盘还是啪啪在响，没有减速。
劳动密集型外贸企业转型“触电”，方建华坦言当初就想试试看，从一天几百元，到第一年“双十一”销售680万元，第二年1787万元，第三年7000万元，翻倍的增长让茵曼看到了消费的劲猛力量。“今天是我们参加‘双十一’的第四个年头，目标是破亿。”
方建华说的破亿，就是“双十一”当天品牌销售额过1亿元。这个目标，距离12日还有4个多小时就已经完成。数据线还在向更高的目标延伸。
截至11日晚9时，和茵曼一样破亿的品牌一共14个。其中，广东的品牌就有6个。
为了打好这场仗，茵曼从今年5月份就开始了数据分析。据介绍，茵曼重视数据的关键，不在于信息本身，而在于对其进行专业化分析后，所看到的目标消费者消费习惯行为轨迹，从而运用到研发筛选—供应链管理—库存管理—分销渠道—营销推广—售后服务的全链条营销中。
该公司公共事务副总裁张莹璇介绍，掌握了客户的消费需求信息，就知道哪些产品好销，哪些产品应该淘汰，及时调整生产。据介绍，这对消费者需求多样化、产品款色更新特别讲究的女装行业尤为重要。
比如，电商通过后台能够看到消费者订单历史以及在某平台上购买产品的交易记录，通过数据分析可以确定用户的相关特征。举个简单的例子，如果消费者频繁购买教科书籍或资料，基本可以推断出这是一位教师，可以有针对性地制定相应营销方案。
另外，方建华表示，数据的力量还在于对库存控制的优势。由于直接面对消费者，能够直接看到以往消费数据和“购物车”情况并进行合理分析预判，比传统渠道更加透明，能够有准备地备货和有效控制库存成了电商的一大优势。去年茵曼销售了185万余件服装，年终盘点库存不到15万件，压货率不到8%。
“百花齐放的电商竞争中，靠价格显然太单薄”
注重战术
梳着红色麻花辫的“吉祥物”棉麻姑娘在前厅跟大家轮流拍照；团队里女孩子们的头发不论长短，都绑着粗粗细细各式各样的麻花小辫；就连门口的安保大哥们，也要戴上特别定制的麻花辫工作。据说，这是品牌造型里的标志性因素。
“我们定位的用户群不大，就是走小清新一类；品牌定位也精准，就是棉麻一类的文艺范。这在单一地域范围内看上去很受限制，但互联网让我们打破区域的概念，一样能有广阔的市场空间。”方建华这样解释自己关于品牌的理解——因小而美，因美而大。
“一个品牌要想在这种千军万马的传统品牌和百花齐放的电商竞争中存活和成长壮大，靠价格显然太单薄了。这是一种长期的沉淀，是平时的服务、质量乃至整个公司团队实力的综合比拼。”方建华说，“双十一”这一天除了打折，更该做的是用心为消费者提供最好的产品，以及整个品牌的最佳体验。
事实上，在茵曼的发展历程中，也有一些同步发展的竞争对手不断变换定位和风格，最终却因为没有特色被淘汰。“品牌建立不起来，消费者永远说这件衣服是淘宝买的，而不是茵曼。”媒介经理刘嘉辉说。
“双十一”这一天，茵曼推出了1800款衣品，其中300多个是专门打造的新款。“一年的设计为了这一天。”方建华说。
除了一般的款式，茵曼还专门打造一款限量111件18种穿法的“纯手工高端定制限量套装”，这款纯山羊绒和桑蚕丝制作的限量款网上售价5999元，“这是设计师一针一针钩出来。”方建华说。此外，员工们还亲手制作了不少礼品送给客户。据介绍，目前老客户回购率已经占到50%多。
同时，茵曼也尽量避免重蹈线下弊端。“之前专门请人试穿，然后把体验感想放在网上，供消费者参考。另外，在退换货环节，将天猫7天无理由退换货延长至30天。”张莹璇表示，这一方面是出于对产品质量的自信，另一方面也是提高消费者体验质量的方式。
重视品牌，还体现在茵曼多平台发展业务方面。虽然在京东和当当等其他平台上的销售额加起来也不如天猫一个，但“我们是一家品牌商，不会只针对一个平台，而是参照每个平台在互联网销售中所占份额来合理分配。”张莹璇说，比如天猫在互联网销售额占六到七成，茵曼也将相对应份额的销售和精力放在它上面，同时在人力上成立独立团队专攻这一主要市场。
夜以继日为此时
后记
10日晚11时40分，茵曼客服总监赵雪妃身着红色显眼的运动服，在客服座位间频繁走动，时而驻足盯着屏幕并做出指点。原来，她看的是每个客服窗口上未处理的消息条数。“在零时正式开启之前，必须要保证各个客服手上未处理的客户信息比较平均，如果积压消息非常多，就要及时分流到其他客服那里去。”
“原因在于一旦零时后活动平台打开，会有大量提问等信息涌向客服后台，这时如果一台电脑上未处理消息过多，大量新增信息会导致电脑死机。“重新开机启动的时间里，消费者并不知道我们出现了状况，会因为回复不及时而流失大量的客户。”
她不是唯一的“红色运动服”。10余个这样的工作人员穿行于大通间的桌椅之间，做着“开闸”前的各种检查、校对工作，避免各种问题出现。
绿巨人、超人按节点登场抽奖，热舞乐队表演提神，擂鼓激励造势……备战“双十一”，这些以“家人”、“战士”相称的电商员工们，以各种办法应对夜以继日的连轴转。
此外，这个主战场还被特别设计成了航班号为20131111的茵曼客机，由各部门抽调出的同事化身空姐空少，每两小时为“客机”上的“客户”提供水果或夜宵小吃服务。
设计部小文刚加入茵曼两周，她告诉记者，从10日开始，“空乘组”分为两个班次轮换不间断提供餐饮服务。11日中午1时，接班的伙伴来了，第二班将会工作到12日凌晨。
另外，11日一过，大量的交易过程将要渐渐传送到仓库包装、物流送货等阶段，对于最后一公里，茵曼今年也有所调整，积极备战。
张莹璇介绍，去年“双十一”下单的货物，全部发货用了5天，但由于物流和仓库等因素，花了近2周才全部配送完毕。今年他们吸取经验，除了广州总部，还在杭州建立分仓，将一部分备货分流出去，面对预计超过30万的包裹数，分批分仓，争取抢在大批物流拥堵之前发货。
[1][2]下一页>>
