作为一家来自美国纽约的时尚品牌,COACH正在努力拉近与中国消费者的距离。
一个明显的信号是,与之前偏好欧美模特相比,COACH广告片中开始启用越来越多的亚洲面孔,其将发布最新的2014春季全球广告片启用国际当红的中国超模刘雯为女主角,在这之前的2012年,另一名中国消费者熟知的明星王力宏就已成为其男士配饰类产品形象代言人,COACH正试图将其在美国市场80%的品牌认知度复制到中国市场。而按其调查,COACH在中国市场的目前非提示品牌认知度仅为16%,COACH在中国市场仍有巨大的拓展空间。
在扩大知名度的同时,对中国消费者而言,COACH不再只是一家时尚手袋配饰品牌,它开始给中国消费者提供从头到脚更多的产品。今年年初开始,COACH的门店发生了明显变化,从之前着重以手袋配饰为主体,现在已经延展到成衣、鞋履等全产品线的陈列,“我们现在已经开始把COACH转化成一个生活方式类品牌。”COACH中国区总裁兼首席执行官 Jonathan Seliger表示。
由于中国“限三公”消费政策的影响,COACH所处的奢侈品行业增速正在放缓,包括LV、GUCCI等在内的传统奢侈品牌业绩增速开始下滑。而依赖于高性价比亲民定位的COACH为自己开辟了一条轻奢侈品的路。在 Jonathan Seliger看来,这恰恰是COACH在中国的机会。
新机会
对于过去两年在中国市场赚得盆满钵满的世界各大奢侈品牌而言,好日子一去不复返了,两位数的业绩增长很难再维系,这其中很重要原因就是打击“三公消费”的政策。
里昂证券预计,2013年中国的奢侈品支出增长率或为18%,远低于2012年的28%和2011年的43%。这使得传统奢侈品品牌开始调低其在华销售业绩预期及发展策略。路威铭轩 (LVMH) 财报显示,时装和皮制品部门今年第三季度的营收同比小幅下滑。人头马君度近日对投资者发出警告称,今年营业利润相比2012年将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。
当很多奢侈品在中国开始收紧扩张步伐时,COACH仍表示将在中国区保持下一财年新增30家门店的速度扩张。
在中国奢侈品市场已经有20多年经验,讲一口流利中文的Jonathan Seliger认为COACH中国区逆势高速增长并非偶然,“首先我们重新定义了奢侈品,让奢侈品变得触手可及,我们品牌有三大基石,一个是产品与消费者的生活息息相关,第二是创新,第三是物超所值,而这些能够在消费者中产生很好的共鸣。其次,我们了解快速变化的中国消费者,中国的消费者变化速度远远超过了在日本、北美、欧洲的消费者。中国的年轻消费者快速成长起来,他们想表达自己的风格、自己的意识,以及自己对于奢侈品的理解,COACH能够满足消费者在这方面的愿望,我们每月都会推出新品,满足他们对时尚的多变需求。”Jonathan Seliger说。
定位为触手可及的奢侈品使得COACH市场基础不只是礼品市场,更多是自我消费。COACH中国区在2013财年销售总额仍上升超过40%,同店销售额以两位数的速度增长。
“我们无法预测政府政策将来的变化,这些政策也确实影响到了传统奢侈品牌的业务。但是我们认为这恰恰是我们的机会,主要是两个原因,第一个原因是COACH是一个比较低调的品牌,我们不是一个过度奢华的品牌,而是一个触手可及的奢侈品,所以我们的定位与现在政府的政策不相悖的。第二个我们价位是欧洲传统奢侈品的40%-60%,能够吸引更加广泛的客户基础 。”Jonathan Seliger表示。
“与LV、Hermes等欧洲传统奢侈品牌相比,COACH凭借独特的自我定位和另类做法,开辟了一条“轻奢侈品”不同的路,以“可承受起”的高性价比、亲民优秀的零售服务、挑战欧洲老牌奢侈品,并成功在中国这样的新兴市场获得“逆袭”,取悦了更多的中国消费者。尤其当中国政府的反腐政策波及了诸多传统奢侈品品牌,COACH在中国依赖“触手可及”的定位反而逆袭传统大牌,可以依赖更广泛的客户基础快速增长。”对外经贸大学国际商学院一名管理学教授认为。
布局全线产品
面对中国市场的机会,COACH开始从丰富产品线、扩大门店规模、提高品牌知名度、建设团队、提供优秀的零售服务等,以抢占更多的市场份额。
目前中国已成为COACH在美国、日本之外的第三大市场,“超越日本,让中国成为美国之外的海外第一大市场是我在任上的目标。”Jonathan Seliger说。
COACH每年都会在全球范围内花费500万美元进行市场调研,调研的消费者人数达到5万至6万名,其中会有8千至1万名左右是中国消费者。
通过大量的调研,COACH再次关注到了近些年奢侈品市场的变化。COACH调研发现,在全球的奢侈品配饰消费中,男士的奢侈品包袋消费占总奢侈品消费总额的15%-18%,但在中国男士奢侈品业务的比例可以占到总的奢侈品配饰业务的40%,这意味着中国的男士奢侈品配饰的消费远高于全球平均水平。“在中国我们更加觉得男士奢侈品这个市场是非常有潜力的。”Jonathan Seliger 表示。COACH在其2013财年全球范围内开展男士业务的规模已经达到了6亿美元,其零售销售额同比增长约为50%。
随着对中国市场男士业务的发力,今年年初COACH宣布由此前以女士手袋闻名的配饰品牌,转化为生活方式类品牌。而相比北美市场COACH形成手袋配饰类品牌高认知度,COACH在中国市场更多被定位为纽约时尚品牌,这使得其在中国市场的品牌转化过程更容易一些。
在最新一季的全球广告中中国超模刘雯从外套、毛衣到皮裤,里里外外都穿着有纽约风格的COACH制造。“通过大量的市场调查得知,除了手袋,如果有鞋履、成衣等产品的话,我们的顾客也有很高的购买意愿。她们更加愿意看到一个从头到脚的完整形象。”Jonathan Seliger表示,目前,COACH在中国的重复购买意愿达80%,几乎接近了快速消费品行业水平。
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