壁垒重重
O2O一头是电商，一头是实体零售商。中投证券分析师徐晓芳指出，双方合作，实体零售可借力电商巨头的大数据分析能力、流量、供应商资源、移动支付，电商可借力于本地零售商的会员资源、物流、区域供应商资源，双方互利性更强，合作更深入。
安信证券发布研报称，与互联网企业苦苦寻找全渠道生态闭环有所不同，实体零售布局O2O对其盈利的提升显得直白、有效。实体零售通过全渠道布局可实现收入、毛利率端的改善，移动端和PC端作为线下的有益补充，不仅可以带来新的收入来源，还可以带动线下门店收入的增长。
“O2O给传统零售企业提供了一个机会，一个对现有的门店资源进行价值重估的机会。”华泰证券(601688,股吧)研究所零售业研究员李靖说，O2O的O nline部分会降低营销成本，并带动offline的人气提升。
但同时具备渠道优势可以自主打造O2O体系的企业，毕竟只是少数，目前国内零售企业的主流做法是找平台“傍大款”。这当中，微信凭借其流量成为入口的主流选择；天猫凭借其人气和结算手段多样化成为部分商家的选择。而相对弱势的实体零售商，往往在O2O合作中处相对从属的位置，一旦合作终止，实体零售商将面临归零的风险。
“并非所有企业都适合O2O，也并非参与O2O就能持续收益。”李靖说，全渠道O2O通常意味着高投入、高风险，以及众多需要突破的障碍。比如，传统的分销机制、执行层面的不畅通以及零售企业对于供应商的过度依赖，以及人才、物流、观念、组织架构等各方面的壁垒。
谁能在变革中胜出？
在新的行业变革之际，传统零售和网购企业均刚刚开始推进O2O业务，未来的发展充斥着各种可能。
究竟谁能在2014年新一轮变革中胜出？是苏宁云商、步步高(002251,股吧)等这类具备渠道优势、可自主打造O2O体系的实体零售企业，还是“流量王”微信、“人气王”天猫这类与实体深入合作的电商平台？
“相比传统电商只是一个过渡性模式，O2O模式唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。”张近东说，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，而一定是要线上线下完美融合的O2O模式。
零售业的发展历程证明，纯联营和纯自营模式均有其严重弊端。美国M acy"s的成功经验显示，零售商需在联营和自营之间维持合理的比例。
安信证券发布研报称，在全渠道融合的时代背景下，2013传统实体零售商将借助移动互联，加速线下资源的信息化、加强客户服务、推动精准营销。网购企业借助移动互联除加速布局移动端购物入口外，“接地气”也是未来业务发展的核心。
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