前专业游泳运动员的Emma Igelstr m，其著有一本关于她与暴食症抗争的书，她也是收到目录的消费者之一。她深深被广告上的照片震惊到，也表示非常的担心。她说：“上面的模特看起来都是身材标准的女孩子，甚至更瘦小些。我比她更壮实，在H&M衣服里我穿M码。”她认为，在目录册里的模特关于尺码的定义都含糊不清。“H&M公司需要对此负责，因为他们还是瑞典奥运会团队的赞助商。但是因为这个广告，会让人更加强化‘超级瘦’才是最理想体型的想法。”
近几个月来，这已经不是 H&M时装连锁公司第一例被指控播放误导性广告和发布有问题体型图片的消息。去年11月，H&M公司发言人就被推到风口浪尖，因为他赞成其公司旗下的一些模特要很瘦，虽然那时候像现在一样，公司因为舆论而进行道歉，但是并没有制定出什么措施来解决这个问题。
Andersson说：“如果我们广告的这些照片对任何人造成困扰的话，我们表示非 的遗憾，这并不是我们的初衷。”
改动尺码的标注方式眼下在欧美很流行，时装分析师称之为“Vanity Sizing”，即“虚荣尺码”。心理学家认为这是对客人的安慰，而经济学家则认为，虚荣尺码产生了“看上去很美”的效果，会帮商家赚更多的钱。
虽然我们无法用具体的数字来说明“虚荣尺码究竟为这些高街品牌多赚了多少钱”，或是“擅长变大罩杯的内衣品牌又取悦了多少客人”。很多品牌正在不断加入到“虚荣尺码”的队伍中来，除了这些敏感的快时尚品牌之外，英国媒体报道，玛莎百货也开始关注“虚荣尺码”，并将之付诸实践。而另一个有意思的事情是，美国得克萨斯州大学的一位叫Kinley的教授专门对虚荣尺码进行了调查，他的调查显示，售价在50美元以下的衣服通常会按正规尺码标记，但价格越高或是定位越个性、时尚的品牌则会把尺码缩小。
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