同样内容的“跑了就懂”60秒微视频也在微博、视频网站上引起火爆传播，其主题曲用了一首怀旧老歌，曲风俏皮：“春风它吻上了我的脸，告诉我现在是春天……”这分明唱出了体育服装品牌们的某种心声。耐克认为自己讲了个好故事，但如果仅停留在故事上，这和耐克曾经借助披头士歌曲《革命》推广Just Do It主题广告没有太大差异——只是一则引发讨论热潮的经典广告。耐克要做更多。“今天，故事是很重要，这就是为何我们花时间讲故事，告诉大家为何要跑步。但是你不能停在故事这里——10年前我们就停在这里。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说。
打算在中国的跑步热潮中寻找到春天的体育品牌不只耐克一家。
阿迪达斯连续4年赞助北京马拉松;本身就主打“总统慢跑鞋”的新百伦中国2013年在北京和广州共举行了两场Color Run比赛，这是只有5公里、主要用以吸引初级跑者的比赛;最早在国内推动跑步的李宁，从2012年开始推出“李宁中国10K路跑联赛”，2013年参与城市有8个，跑者3万多名。但耐克身上的跑步标签显得格外突出，这点从最近两三年各地相继成立的跑团与之的关系就可以看出来——比如北京的Natural Born Runners、上海的Dark Runners和广州的Madfooteam，这些跑团并非由耐克推动建立，但跑者几乎都是耐克品牌的拥趸。
事实上，耐克在2008年就把“在中国培养出跑步文化”写到了计划书里，但耐克中国跑步品类传播经理张鹤清楚记得，2008年8月在上海做在中国的第一场10公里跑步活动“赛跑全人类”时，15000人中有很多是他们主动去校园招募的，“和学生们说跑了会有T恤”。现在情况大不同。“当有35000人参与一项跑步比赛时，我们觉得时候到了。”司马裴解释说。耐克似乎懂了社会运动、情感消费与品牌提升之道，其他行业或品牌懂了吗?
线上线下齐下手
“在对的时候做一些对的东西。如果在5年前，大家完完全全没有跑步的概念在脑子里，你去推一些东西，没有人会觉得有趣。”与耐克有长期合作关系的美国广告公司Wieden+Kennedy(下文称W+K)上海客户总监徐涵轩说。40年前的美国，创立不久的耐克就开始讲述跑步的故事。今天它在中国讲述的不只是跑步，更是一种与“年轻、潮流”相关的生活方式。这背后集中反映的是在这个数字化时代一条让品牌形象成功传播的完整路径，包括如何打造社区和不断与年轻人产生情感共鸣。
在这次的上海马拉松赛上，26岁的王翔报了5公里项目，跑完还没觉得累，就想接着试试10公里。这位摩根士丹利分析员跑到2.5公里左右，就看到一张巨大的LED屏上放着一位老者的跑步视频，上面写着“跑了就懂”四个大字。“当时还没什么感觉。”接下来，他又在路上看到五六张写着同样口号的大海报。
最终，在同事的鼓励下，王翔一口气跑完了10公里。在上海体育场的寒风中，他满头大汗、喘着气说：“跑完了才明白真的就是跑了就懂。”
司马裴用线上——线下——线上(online-offline-online)模型解释此刻耐克在中国所做的事情。以“跑了就懂”为例，除去配合上海马拉松这样的线下活动，耐克还在微博上召集网友分享跑步原因，所有参加上马的数千名Nike+成员，都会收到一个竞赛包裹，里面包括一块写有“我跑是因为……”字样的号码布，供跑者写上自己的答案，贴在背后参赛。
耐克从2008年尝试第一场跑步活动开始就有意培养线下社区，这包括几千人参与的5公里或10公里的跑步活动，也包括北京三里屯使馆区附近几十人参与的夜跑活动。从2012年耐克发布应用程序Nike+安卓版后，耐克的线上社区也开始加速发展。在中国，一年来，Nike+App注册用户增长了130%;Nike+App的下载量从2012年的57万增长到258万，增长350%。在2013年的“双11”上，耐克还推出Nike+Run Club微信公众号，上线10天，用户量达到16000多人，通过组建跑团功能，用户自行组织的线下跑团已达1000个左右。
司马裴认为，社区网络是耐克在中国做营销的关键。“市场和10年前不同了。广告片只是第一步，运动通常是在线下，如何建立情感联系非常重要。你要做其他事情，展开培训、组织活动、建立社区。”微信上的跑步俱乐部是耐克给他们称之为“everybody athlete”的消费者增加的服务。“年轻人可能需要知道在哪里跑步，什么时候适合跑步，还有其他健康知识，这样的服务能使我们和消费者一对一交流，”司马裴说，“在中国，你要随时随地观察消费者身上发生了什么变化，越来越多的价值来自于对他们的服务。”
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