除了重金砸广告外,赞助球队或者运动员也是为产品迅速积累名声的好办法,不过此次世界杯的球队赞助并无国内运动品牌,这一强势项目仍然是被国际运动品牌垄断。以篮球运动装备起家的匹克之前一直赞助伊拉克足球队,2010年,伊拉克良好的战绩一度让匹克惊喜,不过后者最终没有打入南非世界杯。
虽然世界杯商机是众多品牌眼中的香饽饽,但从过往经验看,体育营销风险极大。2012年就曾有报道指,安踏在伦敦奥运会的几亿元天价赞助费打水漂。据称,安踏除提供“冠军龙服”外,还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装。然而,从业绩上看,安踏发布的2012年度财务报告,显示其上市5年后,首次出现业绩下滑。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,国内的运动品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在,世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内运动品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。
3 外围营销战正在进行中
没有资源,没有球星,没有球队,也不是官方的合作伙伴,这是国内运动品牌此次世界杯营销的现状,但是并不意味着国内运动品牌放弃了这次难得的造势营销机会。记者发现,国内运动品牌企业正以推出球迷文化衫、赞助校园足球赛、开展新媒体营销等造势活动,较一些国际品牌显得更“接地气”。
“我们只能从侧面做一些营销”,匹克的一位市场负责人表示,匹克方面所谓的侧面营销,除了广告投放,还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外,他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品,包括T恤或者POLO衫等。
在世界杯营销上,安踏选择了将重点放在球迷身上,通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体,同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。特步的世界杯营销,则选择将目光更多地放在了年轻群体上,通过赞助校园足球的狂欢PARTY,增加特步在年轻群体中的品牌认知度。特步除了在央视及卫视推出“无处不狂欢”TVC广告,更注重品牌在手机端的传播,“无处不狂欢———特步超级粉丝”活动便是线上线下同时互动的一个活动。
除了在传统的媒介渠道上来进行品牌营销,线下的门店也是争夺眼球的重要地点,贵人鸟的门店在世界杯期间便会重新装修为“世界杯主题”,除了有世界杯元素外,还增加了时尚感。贵人鸟(中国)有限公司品牌总监张健表示,“借助这样一场丰富的视觉盛宴,我们将用产品来营销。今年贵人鸟的做法不同于往届世界杯,将不再做话题营销,而是用‘产品’来营销世界杯。”
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