随着新店陆续投入运营，在2011财年，Hugo Boss大中华地区的销售额实现了史无前例的57%的增长，远远高于全球范围的19%。为此，Lahrs决定今后每年要在中国新开20家门店。那时的Lahrs对中国市场异常乐观。“未来5至10年，中国市场可能发展成为我们全球最大的市场之一。”Lahrs在2012年接受《第一财经日报》采访时说。
然而1年后Hugo Boss在中国的情况就急转直下。2013财年，Hugo Boss亚太地区的销售额同比下降2%，其中超过60%的销量来自中国市场。直到不久前的2014财年第一季度，Hugo Boss在亚洲市场的形势依然困难，整个亚太地区的销售额几乎处于零增长，而中国则同比下滑1%。
在法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看来，Hugo Boss的问题恰恰在于店铺数量太多。“奢侈品牌不能过分暴露自己，品牌开了太多的门店会使自己看起来不再那么高端。不幸的是Hugo Boss恰恰暴露得最多。它在中国已经开了超过140家店，这冲淡了品牌资产，会成为它未来巨大的挑战。”Gutsats对记者说。
另外，Hugo Boss的产品设计风格较为保守，容易给人老气的形象。“Hugo Boss进入中国市场较早，代理商店铺开得较为广泛，而且款式和版型较为保守，适合中国公务人士，因而受到''八项规定''的影响较大。”曾任万宝龙(Montblanc)中国董事总经理、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明告诉记者。
为了扭转品牌形象，一向严肃、商务范的Hugo Boss在2014年4月做出了一个“惊人之举”—邀请《来自星星的你》的男主角金秀贤担任品牌代言人。Hugo Boss希望利用“都教授”的号召力来促进中国和亚洲其他地方的销售，但这个反差明显的代言人实在有些突兀。
“让韩国年轻明星代言是个错误的决定，和它们以往的主要消费群体的定位实在不符，”陆晓明说，“改变定位是个非常具有风险的决定。”
而财富品质研究院院长周婷指出，这一做法很有可能让Hugo Boss原本的忠实顾客群流失。“奢侈品牌可以重塑自己的形象，可以面对更为年轻的群体，但仍然应该和自己的定位匹配。现在的营销方式、代言人选择可能会使得原本的商务消费者主动离开它。”周婷对记者说。
尽管眼下Hugo Boss正在遭遇的一切看起来都不是那么好，但Lahrs始终挂在嘴边的还是必须要给中国市场更大的推动。“这个地方需要更多关注，我们已经付出了太多太多。我们必须要在中国变得更为强大，我们不能停止在中国的行动，坐等消费者看到我们。”
只不过这个德国品牌眼下在中国市场更为迫切的不是继续追加沉没成本，而是应该调整现有门店布局、提升产品的设计和时尚感。在完成这些之后，电子商务才能真正发挥它的平台效应。
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