如电商是通过寻找供货商，由电商直接对外销售，销售期间不出现任何第三方供货商的任何信息，基于此种销售形态，可以认为是聚美优品直接与消费者发生买卖关系，一旦销售费买到假货，可直接要求聚美优品承担至少“买一赔一”的售假责任。
而如果是电商平台上的第三方卖家售假，该等销售行为发生在第三方卖家与消费者之间，首先应当由第三方卖家承担赔偿责任，如电商平台存在监管失职或不能提供第三方卖家信息等情形的也需承担一定的责任。
对此，中国电子商务研究中心特约研究员、浙江天册律师事务所姚小娟律师认为：
——消费者明知奢侈品假货仍购买因其满足了虚荣心
第一，电商需要对奢侈品假货泛滥承担责任。从报道中不难看出，供应商所谓的品牌授权书基本都是伪造的；而作为电商，在品牌入驻之前应该核实其授权的真实性。但是，电商为谋求利益，可能仅做了表面功夫，进行形式审查，某种意义在纵容这种行为。作为供货商，其伪造文件，销售侵权货品，其法律责任已经不仅仅限于民事，有可能涉嫌刑事犯罪。
第二，作为消费者来讲，以明显不合理的低价销售奢侈品，相信绝大部分消费者明知奢侈品是假货，但仍然愿意购买，因为这些假货满足了虚荣心。正是有了需求，才有了供应。但是，这种供应，实实在在就是一种违法行为。
对此，中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师认为：
——第三方平台卖家售假 电商平台需承担连带责任
聚美、京东既有自营业务，也有他营业务。此次曝光的售假一事属于后者，聚美、京东属于新消法中所规定的网络交易平台提供者。按照新消法，三种情况下，网络交易平台提供者需要承担法律责任：第一，不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的；第二，作出更有利于消费者的承诺的；第三，明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。
就此次事件而言，聚美、京东是否承担责任主要涉及后面两种情形，比如自身对于假货做出某种赔偿承诺的话，应当兑现承诺。除此之外，需要证明自己对于入驻商家的售假行为不明知或者不应知，否则可能需要承担连带责任。
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