今年已进入第八个年头的“双11”无疑又是一场全民购物狂欢，各大电商平台交易额有望再创记录。纵观当下中国消费品行业整体及各细分领域，其发展格局与趋势具体如何?在全球具有丰富转型经验的战略咨询公司罗兰贝格将陆续发布“转型专家”系列报告，前瞻关键领域的转型之道，助力企业制胜未来。

　　罗兰贝格《消费品企业，路在何方(上)——斗转星移》报告运用全景分析法梳理了消费品行业与企业的发展规律，并认为在中国经济转型升级、消费需求细分的背景下，消费品行业普遍出现疲软，行业格局演进及龙头更替加速。

　　在此“先王已去，新王万岁”时代背景下，企业需认清行业大势，找准自身定位，在不同的周期阶段制定差异化的发展目标、战略与管理重点，以谋求长足发展。罗兰贝格系列报告《消费品企业，路在何方(中)——风筝断线》将深入揭示“斗转星移”表象背后的本质，敬请期待。

　　消费品企业的生命周期呈现出极具规律性的运转轨迹，期间将经历始弱渐强、由胜而衰的企业创始期、成长期、成熟期、衰退期和灭亡期五大阶段，以及快速成长、强势突围、成为龙头、逐步衰亡四大关键转折点，罕有例外。

　　基于企业发展路径，对多个消费品细分市场全景的动态研究揭示了高度一致的运转规律：中国消费品行业的全景演进会历经“破土萌芽”、“旭日初升”、“如日中天”、“危机酝酿”和“白蚁噬象”五大阶段，此过程中将伴随着行业龙头的竞相更替。

　　现阶段，中国消费品领域内的各行业均呈现出鲜明的格局特征，罗兰贝格行业全景分析的结果将有效帮助个体企业认知与把握行业变局，为企业未来战略战术制定及策略方法执行起到导航作用。

　　凭借规模化、广泛的线下渠道布点及品牌优势，行业龙头海尔建立了强势的核心竞争力。在无商业模式突破性创新的情况下，行业格局短期内难以改变。一些本土挑战企业虽初具规模且发展势头良好，但难以撼动龙头地位。一些传统冰箱名企则由于产品创新及品牌营销能力不足而大势已去。

　　凭借对上游优质养殖场的强大控制、广泛的渠道网点及强大的品牌优势，最大的两家乳制品企业在常温奶领域建立起了强势的竞争护城河。区域类企业同样具有良好的发展态势，一定程度上向传统乳制品大佬发起挑战。

　　传统品牌依靠渠道下沉、技术革新等手段暂时保住了龙头地位，但一些互联网生态型企业依靠商业模式创新，以用户生态、内容生态及硬件生态为切入口，获得迅速发展，正逐渐具备挑战传统霸主的实力。而在智能电视的冲击之下，以制造和硬件为主导的电视品牌无法快速调整产品研发方向，正节节败退。

　　耐克聚焦专业运动，阿迪达斯聚焦时尚休闲，品牌特色鲜明且研发实力强劲，龙头地位坚挺。但是，随着消费人群价值需求细分，主打运动时尚或低层级市场消费者诉求的品牌均拥有鲜明、独特的市场定位，正对传统龙头发起挑战。而一些中国传统运动领导品牌则由于品牌定位日渐模糊、创新研发能力不足且渠道下沉，面临成长困境。

　　受消费需求快速更迭及百货渠道式微的影响，传统老牌女鞋企业纷纷面临重大下滑困境，短期内扭转困难。低价革鞋以及快时尚跨界品牌正快速成长。男鞋代表品牌奥康凭借街边店渠道优势，依托多品牌及大店改造策略，近年来表现突出。

　　受新晋挑战者的冲击，传统瓶装水龙头企业节节败退，出现负增长。农夫山泉的优质水源核心卖点获得极大成功。怡宝和百岁山则抓准高端瓶装水细分市场机遇，迅速切入并获得快速增长。

　　由于品牌及产品定位固化，中国昔日护肤品牌霸主大宝未能因时而变，最终陨落。在行业多元化发展过程中，一些传统龙头品牌未能灵活应变，无法满足消费者日益细分的价值诉求，导致成长乏力，疲态已现。专注于低层级市场、抢占细分市场，或对经典民族品牌进行重新定位的日化企业正抢占市场份额。

　　由于对时尚趋势把握不足、产品研发能力薄弱等问题，一些昔日龙头企业逐渐丢失快速变化的市场份额，被坚持以设计为核心并快速反应消费者需求变化的快时尚品牌，及以提供基本款但以高质面料、精湛工艺取胜的品牌所取代。