由于印度独特的文化与消费环境，加之该国基础设施落后等主要结构性障碍，现实却从来不如预想得那样美好。尽管有人如今观察到印度时装市场的新潜力——同样以印度模特力量日益壮大带来的先声——还是有人想不禁想问：这股潜力是否足以使印度在黯淡的全球经济景观中成为真正亮点。

　　时尚产业在此看好印度则是有理有据的。印度的增长前景本就活跃，近期又在此基础上有所提高。未来十年内，该国经济或将实现8%至9%年增长率，保守估计印度GDP增长率则徘徊在7%左右。无论如何，印度依旧是当前全球经济环境中最明显的增长机遇之一，当前全球经济面临的包括中国经济放缓、俄罗斯与巴西面临经济危机、其它地区普遍出现的经济不确定性。

　　但更令投资者受到鼓舞的不仅是增长率，而纯粹是印度的人口规模。联合国最近一份报告显示，目前印度人口约为13亿，并将在6年内超过中国成为全球人口最多的消费市场。但为使人口红利获得回报，印度还必须要克服长期严重阻碍其发展进程的问题：民众的普遍贫困现状、令人担忧的失业率数字、不经规划的城市发展以及安全性有待考量的基础设施，这些还只是其中的几个问题。

　　“印度不会成为下一个中国，”Reliance Brands首席执行官Darshan Mehta坦言，“中国与印度在社会、经济、政治框架方面非常不同，印度永远无法复制中国增长节奏与速度的轨迹。”Reliance Brands隶属印度首富、实业巨头穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)影响力巨大的信诚工业集团(Reliance Industries)旗下，与Ermenegildo Zegna、Diesel等国际品牌合作开发印度市场。”

　　“印度会走自己的路，”他的口气很坚决，并将印度市场增长比作即将到来一次大潮而非一波波大浪：“印度将会稳步上升。当然了，发展过程中还将出现一或两季的需求疲软。但从广阔的视野来看，即将到来的这波潮流还将在未来几十年内继续推进。”

　　Mehta并非唯一对印度前景表示乐观的人，这与长期无关。在麦肯锡(McKinsey)今年6月最新的《企业高管季度调查》(Quarterly Executive Survey)中，84%的印度高管表示对未来6个月内的国家经济感到乐观。这是包括欧洲、北美与亚太地区等其它地区高管数量的两倍。

　　逐步增长或将成为奢侈品产业的未来，但市场的中间与最具价值的端点对印度来说是更新且因此更具活力的现象。麦肯锡合伙人、领导印度服装、时尚、奢侈品业务的合伙人Sahana Sarma表示：“过去两年里，有重要品牌进入了印度市场，”她指的是例如H&M、Forever 21、Gap与Inditex集团旗下的Massimo Dutti等可负担的高街品牌链条的扩张。

　　H&M自一年前在德里(Delhi)开业以来，还在印度国家首都辖区(National Capital Region)一带开设了5家门店、在班加罗尔(Bengaluru)开设了1家分店、在毗邻昌迪加尔(Chandigarh)的莫哈利(Mohali)开设了另1家分店。当地民众对快时尚品牌的到来也感到十分兴奋，今年8月在孟买购物中心High Street Phoenix的首家H&M门店外，有1500人排队等候入店，其中有人等候了30多个小时，就是为了获得能在这家H&M门店使用的优惠券。据悉，H&M将在5年内开张30家印度门店，进行约1.3亿美元投资。

　　Zara与H&M不同，本就姗姗来迟的该公司又因其决定在印度架构全资子公司，运营过程更为复杂。6年前，通过在母公司Inditex集团与印度塔塔集团(Tata Group)旗下的零售分支Trent公司建立合资公司的形式，Zara首次进入印度市场。仅拥有不到20家国内门店的Zara的印度子公司，据报去年营收超过1亿美元，是印度快时尚类别的最新纪录。

　　这也难怪了。据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor International)数据显示，从2010年到2015年，印度服装鞋类销售额实现了年均增长14.4%。如今印度时装市场价值670亿美元，相当于中东地区15个最大国家的总和，或相当于美国或中国市场规模的五分之一。在2020年前应将达到880亿美元。

　　在麦肯锡孟买分公司办公室里，Sarma表示：“我们感到很乐观的是，服装市场预计将比整体经济增长更好更快。其中她特别提到印度消费者对西方品牌认知度很好，有更多人意识到“愿意购买基本款之外、适用于更多场合穿着的服饰”，以及“对西式与休闲风格服饰”的趋向。

　　该国消费者行为出现了重大转变，因为“都市化了的”印度民众越来越多在日常生活中身穿西式，而非传统印度式样的服装，尽管传统服饰依旧是特殊场合的默认款式。因此，类似Pantaloons以及印度实业家Kishore Biyani未来集团(Future Group)旗下新品牌Cover Story的本地快时尚品牌，也能感到充满了活力与竞争力。类似的当地品牌相比之下对本地市场的消费者品味、趋势、民族服装轮廓以及印度传统服装的经典款有更好的理解。

　　接下来5年里，可负担购买品牌时尚的印度消费者数量将增加三倍。据安永(Ernst & Young)一份关于全球中产阶级发展的报告，约有5000万印度人(占该国全部人口的5%)如今日薪能够达到10至100美元。安永还预计该人数还将在2020年前达到2亿、在2030年前达到4.75亿。

　　然而，对大部分印度民众来说，社会财富分布不均的现象依旧严重。约90%成年人口居于该国财富金字塔底层，年收入低于10000美元，数百万人依旧赤贫;另一方面，印度富豪的全球排名也在快速上升。全球范围内，仅有10个国家比印度拥有数量更多的富豪(即“高净值人士”)，仅有3个国家比印度拥有数量更多的亿万富翁——即美国、中国和英国。

　　“印度其实有很多面，”康泰纳仕印度(Condé Nast India)首席执行官Alex Kuruvilla巧妙回答道，“这般多样性，也需要在方方面面被捕捉下来反映在一切事物之上，不仅是零售，在编辑内容上也是如此。”

　　“我们推出印度版《Vogue》与印度版《GQ》以来，目标就是捕捉我们国家迷人的多样性和印度消费者品味。编辑报道必须将许多因素平衡起来，‘老钱阶层’和‘新钱阶层’、年轻人和年长者、传统和当代、西方和印度、国家和地方、高级时装与高街时尚……我们的编辑内容都反映了这些双重性。你需要同时野心勃勃并能获得渠道，”他解释道。

　　“比如报道国际时装发布，我们做的趋势报告必须要为印度的男女读者进行解读。这就是为何我们90%的编辑内容要本地制作。品牌经常需要为印度本地打造特定的广告系列，用本地模特出镜。在印度，你必须要本地化、本地化、本地化。”

　　很自然地，这也延伸到了设计和产品开发层面。几年前，Hermès提供了定制纱丽，Canali发布了印度传统式样的Bandhgala立领西装，但能这样做的品牌不过是沧海一粟。少有西方品牌根据印度市场需求调整产品与系列，最多是将原本的系列进行少许改动。

　　这就解释了为什么Sabyasachi Mukherjee、Manish Malhotra这样的印度设计师，能够经营出充满活力、获利丰厚的业务。在婚礼、节庆等特殊场合，印度传统服饰是人们必须要穿着的。在价格更实惠的市场水平，缺乏为印度市场量身定制产品的西方品牌，这对来自其它地区、经验丰富的运营商有利，比如Micky和Renuka Jagtiani在迪拜的地标集团(Landmark Group)，这些公司通过价格敏感的连锁店Max进入印度次大陆。

　　由于高端零售空间持续出现短缺，全球品牌试图跟上印度市场步伐也是有心无力。确实如此，过去18个月内建造的数家知名购物中心——如班加罗尔的VR Mall、加尔各答的Acropolis Mall，以及占地近200万平方英尺的购物中心DLF Mall of India，坐落于德里附近的诺依达(Noida)。但A.T. Kearney的零售专家们估算，尽管印度的人口是美国的4倍，该国只有相当于美国10%的商场空间。

　　印度充满活力、日益进取的在线时尚玩家也能在此发掘黄金机会。实体店与正规零售区域发展缓慢，市场对电商的需求因此更为迫切。就算有了合适的销售空间，高昂租金与复杂当地法规也使得以数字化为优先的市场进军路线更有吸引力。Topshop最终在去年进军印度，与本地电商零售巨头Jabong.com合作时来到了印度。

　“Jeff Bezos已经承诺要投入50亿美元，印度电商玩家也在积极应对此事。结果创造出的是一个全新生态系统，未来将能克服长期困扰这一行业的许多挑战，”Kuruvilla说，亚马逊创始人Jeff Bezos最近承诺将进一步投资印度业务。

　　欧睿国际预计未来十年内，电商渠道将成为印度所有时尚产品分销渠道中销售增长的。鉴于去年印度互联网用户总数已达到3.5亿，这仅占全国总人口30%，埋藏潜力相当惊人。还有考虑到的是印度超过美国、仅次于中国，是全球第二大智能手机市场。

　　去年在一次行业盛会上，谷歌印度(Google India)电商与在线业务总监Nitin Bawankule发表演讲，叙述该国机遇，让在场听众深感欣慰。“截至2020年底，印度预计将创造相当于1000亿美元价值的在线零售收入，其中350亿美元来自时尚电商。在线服装销售将在未来数年内增长四倍，”他说。

　　几年前，普通消费品网站与纯粹时尚产品垂直分类网站在印度都已出现，但Flipkart收购Myntra与Jabong后，该行业经历了一场规模庞大的重整巩固。

　　但如何看待最近有数份报告暗示，印度在线市场如今由于现金紧缩与估值膨胀正在降温?

　　Kuruvilla解释说，“目前估值下降的原因，更多与行业过热有关，但电商显然还将在印度扎根于发展，将要改变印度消费者的购买方式。”

　　但也有行业观察家确实不太看好印度奢侈品市场。贝恩咨询(Bain&Co)合伙人、年度奢侈品报告合作者Federica Levato称，多数主要奢侈品牌在印度开设的实体店不过五六家，仅有几个品牌的实体店在10家左右。印度奢侈品市场“在2016年不会有太大起色，因为我们没有观察到任何豪华新门店声势浩大的开业典礼，”她说，这样暗示了印度市场对于形象也是重点关注。

　　“现在，全球多数奢侈品市场表现平平或者说没有出现大幅增长，他们不得不将媒体的注意力集中在那些有潜在增长可能的少数市场，比如印度。”

　　路威酩轩集团(LVMH)亚洲首席代表Tikka Shatrujit Singh掌管该集团旗下品牌在印度的运营，他也对此观点表示赞同：“中国经济衰落了，触发了人们对印度市场的新兴趣。是为了弥补短缺，”他说。

　　但要说真正对印度奢侈品市场健康发展的现实有所了解的人，就不得不提Sanjay Kapoor，奢侈品集团Genesis Colors创始人，该集团拥有高级纱丽品牌Satya Paul，并通过印度120多家专卖店、多品牌店与店中店负责Giorgio Armani、Jimmy Choo、Michael Kors、Coach等品牌分销。

　　“过去十年里，我们的销售业绩相当不错，同店销售额同比增长约15%至20%，”Kapoor说道，并表示他认为印度总理莫迪(Narendra Modi)引入的GST(商品和服务税)政策属于对时尚行业有利的经济政策。

　　LVMH首席代表Singh坦言，政府的改革进程很慢，但又表示这只是时间问题，未来将会采取更果断的行动。“莫迪是支持商业发展的，但我不认为他现在会优先发展奢侈品部门，因为该产业并不真正提供政府所需的工作和规模，”他说，“但是如果你能表示要打击过度官僚作风，他的政府会接受的，也能迅速实施改革。新任命的部长们更加认同进步。”

　　政府对外国直接投资的限制，多年以来始终是该国奢侈品市场的主要阻碍。“这些限制现在放开了。但对100%的单一品牌零售还是有法规与条件限制，受到最大影响的还是时尚与服装玩家，”麦肯锡咨询的Sarma表示，这解释了为何一些外国奢侈品牌不得不被迫收回扩张计划。

　　“按照规定，针对单一品牌的外国直接投资，50%及以上的跨国公司需要得到政府批准;51%以上还需要按照30%的比例在印度本地采购，最好是从该国的微型或中小型企业、村庄与家庭工业以及手工匠人处采购，”Sarma说。

　　但众多跨国企业并不喜欢通过与印度合作伙伴建立合资企业拥有其印度子公司少数股权，而更偏爱在没有上述限制下建立100%的所有权企业。

　　这还不是外国品牌面临的唯一重大障碍。印度依旧被认为是海外投资者开展业务最困难的国家之一，其经济数个领域缺乏透明度，启动成本高昂。

　　但对Kapoor来说，最主要拖累该行业增长的是缺乏奢侈品零售基础设施，这个长期问题目前依旧得不到令人满意的解决。“这也是我们旗下投资组合在目前快速扩张中碰到的最主要障碍。其它所有问题，比如外国直接投资、进口关税、本地税收——这些都是次要的，”他说。

　　尽管如此，Kapoor在积累了德里、孟买等最重要的奢侈品市场之后，列举了在班加罗尔、海德拉巴、加尔各答、钦奈等城市的增长机会。“如今这些城市已经准备好接纳奢华品牌入驻，但依旧缺乏外部基础设施，”他说，并指出卢迪亚纳、浦那、艾哈迈达巴德、苏拉特、坎普尔、印多尔都属于“优秀的旅游输出地城市(feeder city)”。

　　“很多新建设还在等待，品牌正在寻求下一级别的扩张。明年要开幕的一些关键项目，是位于金奈的The Palladium和孟买的Reliance Mall购物中心，”他说。

　　据路威酩轩的Singh表示，奢侈品零售空间之所以短缺，其中原因包括外国品牌与印度地产开发商在区域划分与建筑期望方面存在分歧，“新德里的DLF Emporio商场就拿得下来，因为在商场的设计阶段就开始与品牌共同商讨了，”他说。

　　另一个阻碍在于，外国品牌依旧主要将印度奢侈品市场视作配饰领域玩家，在该国的精品店仅布置很小规模的成衣品类。

　　“没错，有些品牌过去需要邀请富裕印度女性体验国外的时装发布会，向她们展示要怎么做到这点，但年轻的印度女性本身更容易适应西式服装廓形，她们也去健身房，是不同的另一个世代。所以不管现在是哪个品牌投资，都得赢得她们的心，”他说。

　　“富裕的印度人出国旅行时会买很多东西，除了价格因素，选择也是很重要的一点。比如，想象一下如果你组织500位印度人去维也纳或威尼斯举办婚礼。他们在国外购物的消费量是庞大的，”他补充说。

　　确实如此，环球蓝联(Global Blue)观察到2016年6月国外免税购物数量增加13%，预计2020年之前将有5000万名印度游客出境旅游。

　　对Reliance Brands首席执行官Mehta来说，奢侈品牌的高管没什么理由责怪别人，只能责怪自己对该市场了解甚少。他认为很多人在7年前就开始关注印度市场发展了。“一些品牌成了最火的那几个，预示着即将出现的庞大奢华消费量，但这样的繁荣是不合理的，”他说，“所以这批品牌里做垮了的那个，就在仅仅18个月后开始说印度出问题了。”

　　Kapoor表示，对印度最近10年市场表现感到失望的奢侈品企业，需要更长远的角度看待该国市场。

　　Singh表示同意：“要用长期眼光来看待印度，你不能指望短期就能出结果。 印度是个年轻市场，是最后的奢侈大前锋。 但我们行业里许多品牌已经避开印度，投资并不足够。”

　　“到现在为止，他们错过了巨大的机遇，为什么呢?因为没有一个顶级的品牌真正了解印度，有些人甚至还没有来过印度亲眼看看。其它品牌也很少能真正理解当地状况，”Sing感到惋惜。

　　“这是个令人难以置信的市场，这里的消费者还在等着受到诱惑，但现在都在家里没有被唤醒。一旦醒来，这将是惊人的。”