对于界面时尚而言，2016年的开篇是随着《全球市值最高的服饰公司是谁？》的报道而伊始的。纵观这一年的奢侈品、时装行业，恐怕其变动之多之大，连不是行内的从业者也有所耳闻：店铺关张、价格调整、即看即买的消息络绎不绝，而时尚类媒体的焦点，也总围绕着品牌高层换血，或是同行的广告收益变动等信息。

　　中国市场销售放缓、欧洲恐袭影响延续、英国退欧公投成功，美元走高石油下滑……时尚品牌今年不巧撞上一连串外部更迭。咨询公司麦肯锡和时装商业评论BusinessofFashion（以下简称BoF)最近联合发布了《2017年度全球时尚业态报告》，其中一项调研数字表明，67%的受访公司高层认为过去12个月来时尚产业环境不断恶化。

　　前些年5.5%的营收增长势头不复存在。麦肯锡全球时尚指数曾预测2016年全球奢侈品市场增幅在2-2.5%之间，创下金融危机以来最平缓的一段增长曲线。我们不妨从各家公司公布的财报里找找它们这一年是怎么走过来的？当然，这一年中也并非百家皆衰，其中不乏“乱世”中脱颖而出的黑马。

　　下了番苦功的Gucci成功翻身

　　2016年，无疑是Gucci、或者说其创意总监AlessandroMichele的天地六合之年——今年各大时尚大刊里，充斥着他为Gucci设计的男女时装，也少不了他的相关专访。两年前，在被Gucci母公司开云集团（KeringGroup）扶上创意总监的位置后，AlessandroMichele给这个意大利奢侈品巨头下了诸如浪漫、复古、文艺等等猛药——但同样是两年前，你可能连他的名字都懒得记。

　　尽管几季下来惊喜程度有所下滑，但大家的确重新投入到了Gucci的怀抱中。今年第三季度，品牌报出2012年以来首次两位数增幅：17%。这数字让开云集团总裁François-HenriPinault都不吝赞美，公开表示喜悦之情。至于原因一目了然，在庞大的奢侈品集团开云构架下，Gucci为集团整体营收所做出的贡献占到60%。

　　值得注意的是，品牌除了产品设计路线自身调转方向外，视觉包装、走秀模式，数字化营销都毅然而然地跟着转型。“当市场扩张脚步放缓，也就是新客户越来越少时，革新与突破就变得尤为重要。”巴黎银行证券部（ExaneBNPParibas）奢侈品负责人LucaSolca分析说，“Michele和Bizzarri（Gucci首席执行官）果断告别过去，但更了不起的是推行速度”。

　　由数据分析调研机构R3Worldwide和Bomoda发布的报告显示，在中国意见领袖们心中，Gucci已经荣登最受欢迎时尚品牌榜首。不久前，它取代Burberry，成为数字研究机构L2的奢侈品牌数字化表现榜上的第一名。

　　Coach在转型路上初见成效

　　L2数字化排行榜上的另一位明星是Coach，它首次挤进前三的位置。时至今日恐怕已经没有品牌能够忽视数字化的必要性，无论是出于传递品牌讯息、与消费者互动，或是直接促成在线消费。

　　Coach大中华区总裁兼首席执行官YannBozec曾告诉界面新闻，自己几乎每次出差去广州时都会见一见腾讯的微信运营团队，“我们需要不断寻找新点子和消费者互动，保持领先地位。”

　　对于一家成立已有75年的美国时尚品牌来说，数字化固然是品牌转型策略中的关键一步，可症结来自产品——有多少年轻人想到Coach，脑中就不自觉地浮现出阿姨妈妈的形象。

　　两年前，Coach制定出一套三年转型策略。前Loewe创意总监StuartVevers被请来为品牌改头换面，Coach的产品线由此充盈起来，延伸至成衣和鞋履。很快，KateMoss、AudreyTatou等明星们重新开始背着Coach的手袋出门了。

　　在门店翻新和市场营销齐力推行之下，Coach变得更家年轻，也更懂得讲故事。“过去几年来，全球和中国的顾客都不再因为缺少一个包而去做需求性消费，而是为了让自己开心。加上这个市场变得拥挤，我们不能再透过打折来吸引年轻顾客了。”Coach品牌2017财年第一季度的销售净额为9.5亿美元，同比增长1%，此前因过度折扣销售受损的北美地区录得2%的同店增长。

　　晚来中国市场的Longchamp幸运地躲过奢侈品寒潮

　　出于自我安慰和替代性换季采购的缘由，确保了奢侈需求并没有在经济放缓时期消失。人们虽然会削减奢侈品消费开销，也降低自己的欲望，但多数人还是会在手头宽裕的时候犒赏自己——不过，他们目前更倾向将钱花在与过去不同的、价格更便宜的产品和服务上。

　　LucaSolca在今年4月为BoF撰写的一篇分析文章中提出以上论点。如果要举例的话，Longchamp不失为贴切选择，至今仍旧属于家族企业制的Longchamp恰巧躲过高端奢侈品寒潮，一方面与产品定价较低有关，另外，迟来中国市场倒起到一定避震作用。

　　Longchamp嘉里中心旗舰店外墙

　　Longchamp巴黎圣奥诺雷街旗舰店

　　据品牌公布信息，Longchamp2015财年销售额达到5.66亿欧元，同比增长14%。各个地区的收益均有增长，其中美洲地区营收上升了21%；亚洲增长了15%；欧洲和其他地区呈现出13%的销售额增长。

　　“直到今年第三季度，我们全球销售额同比增幅超过10%。”品牌亚太区首席执行官SeverinFrançois-Xavier在上海告诉界面新闻。

　　今年年中，在上海嘉里中心拥有临街店铺MarcJacobs悄然撤出，换成Longchamp，里面不光有熟悉的折叠包，还有品牌成衣。“我们想要开在城市最中心，不同于久光（两店相隔不到10分钟步行距离），这里能够吸纳更多来自江浙一带的旅游客流。”SeverinFrançois-Xavier解释说：“中国新兴购物商场此起彼伏，我们不急着追求开店数量”。明年，品牌会在长沙IFS开出一家店铺。

　　如果你注意过中国奢侈品店铺布局变迁就会发现，门店大多是从诸如半岛等高端酒店开始。“奢侈品牌1990年代进入中国市场时，本土消费习惯尚未养成，购物商场也为形成氛围。”SeverinFrançois-Xavier如今则更强调机场店铺的重要性，他以首尔机场为例，“当机场够大，起降航班够密集，开店品牌所获得的不单单是销售量，更重要的是曝光度”。

　　留给Longchamp的问题和Coach极为相似：即如何摆脱老化的品牌印象。当我们讲到Longchamp，可能三句离不开尼龙水饺包。在过去一段时间内，Longchamp在中国加强力度推广小羊皮折叠包以及更加挺括优雅的"ParisPremier"包款，而这两者的价格自然也比尼龙包要高出不少。

　　在嘉里中心的新店里，尼龙包被放置到店铺最深处，顾客必须穿过代表Longchamp新形象的成衣、新包款和带有emoji图案的定制区域才会看到它们。“你还是得让店铺看起来带有点生活方式的味道，而不是包袋陈列馆，成衣是最容易做到这一点的。”SeverinFrançois-Xavie表示Longchamp倒没指望成衣能撑起销售，但好在这些让品牌形象更加完整的产品近几季市场反应良好。