干掉Zara——这个口号最近出现得着实有点频繁。尤其是在跨境电商领域，几乎每一家经营时尚服饰的企业都有这样小心思。不过，Zara拥有1分钟制造18000件衣服的供应链和高出行业均线2~3倍的超高货存周转率，更拥有遍布全世界的线下店铺和数以千万计的拥趸。这些硬件和软件都是初创公司可望而不可及的，所以，这些后来者们凭什么干掉Zara？

“我觉得我们是有机会的，很多数据我们已经比Zara强了。比如，Zara大概有6000~8000个SKU，我们有20000个。”SheIn移动总经理裴旸这样回答电商在线记者的疑问。

成立于2008年的SheIn号称是中国最大的跨境快时尚公司。据公开数据显示，截至2016年5月，SheIn拥有包括主站和国家站在内的7个独立站点，约服务1000万用户，年销售额15亿，日均发送包裹5万个。今年7月，SheIn完成了由IDG和锦林领投的逾3亿元B轮融资，并于同年收购了多家同类电商公司，其中包括一家美国当地电商。

看起来，SheIn确实在朝着Zara的坐标一点点往前走。那么，在巨大的野心之下SheIn还有哪些未曾公开的秘密？

SheIn返校季Lookbook

供应链：日上新200款，7天出货

2008年，SheIn还叫Sheinside，主营婚纱这个跨境电商领域的起家行业。经营了近三年之后，创始人许仰天决定放弃这片“同质低价”竞争的红海，转而瞄准北美的快时尚女装市场。转型之后，前端的设计要变，后端供应链也要变，原先制作婚纱的供应链必须进化成一条能够跟上快时尚生产速度的柔性供应链。

跟大多数着手开始做时尚服饰的商家类似，起初SheIn也会在服装批发市场中挑选中意的款式，卖得好得款再委托工厂补货。但是批了一段时间的货，团队便发现，国内工厂反应太慢，并且款式以爆款为主，完全跟不上国外的潮流，要做快时尚电商，光靠服装市场的货是远远不够的。有了这段经历，裴旸认为：“行业里最简单的方式就是拿货和卖货，但这不叫供应链，叫批发商；当有个款式卖得比较好得时候，商家会找工厂下大货，这是比拿货跟进一步的方式，但这也算不上供应链。”

于是，SheIn开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链，同时雇佣了一大批外包工厂。据裴旸介绍，目前SheIn拥有一支800人的柔性供应链团队，在国内的同行中能排到第三。这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力，每天能产生200个新款，最快7天能出货。尽管在体量上，SheIn还远远不能跟Zara相比，但在日上新数量和出货速度上，SheIn已经超越了Zara。

除此之外，这条供应链还能够处理刺绣、印刷、水洗等较为复杂的工艺。裴旸告诉电商在线记者：“很多人都说中国的服装制造业已经失去优势，生意都被东南亚抢走了，我不这么看。SheIn不走优衣库的路线，不做简单的款式，我们的衣服从设计到上架一共要经过13个流程，基本上要经过4~6家工厂，这种衣服是东南亚的工厂做不了的。”

复杂的流程也意味着存在各工厂起定量不统一的问题，比如刺绣要20件起做，布料要10000件起做。遇到这种问题，SheIn会平衡自有供应链和外包工厂的能力，外包承接不了的部分，SheIn会安排自己的工厂生产。这也是现在SheIn主要的生产分配方式，能够最大限度地利用自有和周边工厂的生产力，跟上快速变化的潮流。

不过，裴旸也坦言，现在SheIn的供应链能力跟Zara还差得很远，在选款、生产质量管控上还有很大的差距。下一步，SheIn计划建立自己的尺码体系，以便适应不同国家、不同身材的消费者。

营销：没有一个企业靠发传单发到上市

从卖家到快时尚品牌，SheIn认为必须经过四个阶段。首先要有足够的时尚度，不是跟风卖爆款；其次是质量，布料、缝纫、版型都很重要；第三，是把产品的展示做得更好看；最后，外部展示和产品本身调性一致了，才能称之为品牌。

不同于线下起家的Zara，SheIn没有实体店，也暂时没有往线下发展的计划。不过，利用线上渠道做营销，推品牌，SheIn却有天然的优势。早在2011年，SheIn就开始利用网红在社交网站上做推广，为站点引流。当时，SheIn站内几乎100%的流量都来自网红推荐，ROI高达1：3。不过，当网红时代的红利逐渐从顶峰滑落，流量和效率双双下跌，SheIn便减少了这方面的投入。裴旸以一位拥有170万粉丝的Youtube网红举例，六年前她的合作费用只要30美元，今年已经飙升至5万美元，投入产出比大不如前。

因此，SheIn开始尝试新的广告营销方式。裴旸透露，SheIn正在筹备在自己的网站和App上做直播，年前这个功能就会上线。SheIn也在关注Snapchat等欧美流行的社交软件，研究怎么跟产品结合起来做营销。除了在外部渠道斥下重金打造品牌，在SheIn的官网上，还潜藏着一批堪比时尚杂志内页的买家秀，这些买家秀可以为站点带来大量的点击。电商在线发现，Shein单独在网站上开辟了一个“买家秀”专栏，每周由用户自主投票评选出前50名优胜者，并送上能作抵扣用的1000个积分，而这种站内的日常互动活动于也提高了复购率。

SheIn官网每周举行一次买家秀评选

网络营销之外，SheIn也开始尝试投放诸如电视广告、Youtube首屏等比较传统的广告方式。裴旸认为，当营业额达到一定数字时，传统广告的成本其实要比社交网站更低。同时，SheIn希望把营销更多地跟品牌挂钩，而非销量。

“以前营销的目的主要是引流，基本上依靠打折来吸引消费者。现在的宣传片会侧重生活方式，虽然费用很贵，美国Youtube首屏广告可能要70万美金一天，但是对品牌来说效果是不错的。” 裴旸向电商在线记者坦言，“我觉得，FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮条、发传单，但是没有一个企业是靠发传单发到上市的，广告方式必须要从细而小转变成大而全，可口可乐不可能靠谷歌单次转化做生意。”

2016年7月，SheIn宣布完成了超过3亿元的B轮融资，从另一个侧面证实了资本对其未来的想象空间。随着越来越多的跨境电商品牌开始借助中国强大的供应链优势进入欧美市场，Zara的快时尚王者地位还能保持多久？

SheIn的对手Zara有多厉害？

《商业评论》把Zara誉为“服装行业的Dell”；哈佛商学院称Zara为“欧洲最值得研究的品牌”；沃顿商学院将Zara视为研究“未来制造业的典范”；还有人认为Zara是“时装业的Swatch手表”……

Zara之所以运作如此成功，关键在于它拥有自己的独立工厂，能分秒不差地掌控制作流程——你或许不知道，并不是每个「快时尚」品牌都会设立专属工厂。

短短 40 年，Zara门店遍布全球88个国家，开设了6746间分店，一举将79岁的创办人Amancio Ortega推上世界第二富豪的位子，今年10月甚至一度超越比尔·盖茨，以787亿元美元身家首次问鼎全球首富。Zara用铁铮铮的事实证明：做服装是可以赚大钱滴！成不了首富成土豪也是不错滴！

今天，我们就去Zara母公司Inditex总部瞅瞅，看它背后的整个快速反应供应链是如何运转的。。。

Zara母公司Inditex集团总部

初踏上Zara 诞生地时，你很难想象，以「快时尚」独步江湖的Zara，竟然出身并不高贵，位于西班牙西北海边小城拉科鲁尼亚 (A coruña)，并且，就在这巴掌大的一块地方，竟然挤下了12个Zara的工厂！

零会议！「不开会」的运营哲学

一望无际的办公室，男装、女装、童装等系列都各有独立楼层，每位员工各司其职，在这样井然有序、按部就班、重视流程的工作环境，Zara创造出如此斐然的成绩。

巴宝莉 CEO Christopher Bailey早前参观Zara 总部时，就对Zara的“不开会”运营哲学印象特别深刻。而这种运营模式也吸引了在时尚界有“喊水结冰”能力的安娜·温图（Anna Wintour）的赞赏，Zara确实不是一般的强。

600多位设计师！顾客意见至上

1963年开始制作成衣，1975年开设第一间店的Zara，打破了服装产业一贯以「设计师主导流行趋势」为导向的惯例，而是以「顾客意见至上」为中心。Zara总部超过600位设计师，时刻将顾客意见融入设计中，不走高端流行，而是以当季和当下顾客的需求为主，完全顾客至上。

Zara的设计师基本上都是二十五六岁的年轻人，不能与高档品牌的世界顶级设计师相提并论，但Zara正是要避免这一点——Zara的服装设计是基于模仿而不是多数服装企业热衷的原创性设计，所以设计师的任务不是进行原创设计，而是捕捉当下最流行的时尚元素，用自己的方法来诠释这些元素，再重新组合成ZARA自己的产品主题系列——所以，与其称为“产品设计”，不如叫“产品组织”。

据说Zara有一个特殊的团队叫“Cool Hunter”（酷猎手），每年，他们都混迹于各大时尚中心的T台，从这些顶级品牌的设计师中汲取灵感，不仅如此，酷猎手还负责搜集展会、酒吧、餐厅、街头行人、时尚杂志、影视明星、大学校园等等场所的流行元素，然后通过e-mail反馈给Zara的设计师们。（这份工作也太酷了吧！）

一天两次！汇整顾客反应至总部

Zara每年能设计出 4 万多种款式，总部设计师会根据门店反馈的销售信息，分析畅销或滞销产品的款式特征，以便完善老款式或为设计新款提供参考。这样一来，设计团队就可以迅速、准确地做出设计和决策，创造出让人心水的每一件 Zara。

每日，Zara门店经理都会观察店内顾客消费习惯和喜好，一天两次，透过内部网络系统，将顾客意见反应给总部，完全传达顾客需求。此外，每日 Zara 店内会先依照公司规定的陈列方式，陈列服饰，紧接着，以小时为单位，观察当日销售情况，将卖得好的商品重新陈列，放在最显眼的位置——数字决定一切，数字决定时尚！

2-3 周！设计→打版→制作成衣→店铺上架

Zara能创造出1000亿欧元的惊人市值，全靠速度达成所有使命。每件新衣服从设计师发想创意、设计，到打版、制作成衣、店铺上架，最快 2 周就可完成。

Zara 能分秒不差地掌控制作流程，关键在于它拥有自己的独立工厂。Zara能在1分钟制造18000件衣服，“不浪费时间”绝对是关键。与其他服装公司不同的是，Zara把采购和生产大部分都放在欧洲进行，而且有45%的服装生产都是在西班牙总部周围一个非常小的范围内，以缩短空间距离。

无论是在中国工厂制作了刺绣的部分，还是在中南美洲工厂做了编织的部分，最后都会统一回到西班牙。或许你会好奇，为何这么麻烦？有效掌握和控管，一直是Zara 的企业精神，想要有速度，就要精准掌控每一个环节。

Zara花巨资设立了20个高度自动化的染色剪裁中心，把人力密集型的工作外包给周边的400家工厂，甚至交给家庭作坊来做，方圆200英里的生产基地的地下都被挖空，架设地下传送带网络。（Zara还搞地道战！前所未闻……）

当设计方案确定并决定投产后，设计师利用Zara仓库备有的面料以及装饰品辅料制作样品，把设计好的样品通过信息系统发给附近的工厂。

工厂接到样品后立即安排剪裁、加工，一周之内生产完毕，通过检验标签后马上传送到配送中心，然后服装产品通过配送中心被迅速的分发到全国甚至世界各地的专卖店。

Zara自设专属工厂，或许生产本将高出竞争对手15% ~20%，却能创造出更多款式，也能压低库存，让【设计→打版→制作成衣→店铺上架】形成良性循环，不大会受到外面成本波动的影响，还有利于控制成本，真正做到

用速度创造时尚。

1 分钟制造18000件衣服

1 分钟制造18000件衣服有多难？Zara 如果没有如此井然有序、按部就班、所有流程步骤完全透明，几乎是不可能的任务。

Zara内部分工之细，是你难以想象的，所有员工各司其职，每位负责设计单品的设计师，都会搭配 Buyer，当设计图完成后，Buyer 就必须透过计算机，在世界各地比价出最划算的布料和五金等材料。

而设计师也并不会一人身兼多职，男装设计师就是男装设计师，配件设计师就是配件设计师，超过 600 位的设计师，做好自己当前的工作，是唯一的目标。

此外，画版型、裁剪版型、制作成商品等等，也都是由不同的人专职负责。 想要有效率，这样的模式运作，确实是关键。

90 个足球场大！专业物流中心

在加起来超过 90 个足球场般大小的 Zara 总部和超强大的物流中心，从成衣制造、人工熨烫（为何要先熨烫好？为的就是商品到店铺后，挂上标签就能直接上架，连这个也算准，果然是快时尚！）、折装、吊挂，甚至是自动化分类，让商品依照全世界 6746 间分店的订单需求，直接随着机器放至属于该间分店的纸箱中，最后再由人工装箱，有效率「快、狠、准」。

为确保每一笔订单能够准时、准确地到达目的地，采取每小时能挑选并分拣超过80000件衣服而出错率不到0.5%的激光条形码读取工具对服装成品记性分拣。

Zara超强的物流中心让所有商品都能透过自动化机械，有效且精准地，分门别类装到全世界 6746 间分店的专属纸箱中，紧接着运送至各个国家。

欧洲地区只需要 24 小时就能到店铺，而世界其他地方则仅需要 36～72 小时。商品一到，贴上标签后，便直接上架。也就是说，此刻你拿在手上的那件 Zara 可能 36 小时前还在西班牙。

Zara新货配送至中国只需 36 至 48 小时，在所有环节紧紧相扣之下，这一切让一周新货上架两次成可能。这种“以最短的时间，做出符合客户需求”的模式，确实会激起消费者强迫购买的心理，现在不买？下一秒可能就买不到啰，要不要下手？当然！Zara可说是比苹果还懂得「饥饿营销」啊！

10 个摄影棚！重视网络销售

ZARA 在线购物网 Online Shop 为了服务全世界广大的网友们，共准备了 10 个摄影棚，让专属摄影师和模特儿天天开棚拍摄 Lookbook，而所有照片一拍完，便马上实时传送到视觉设计的计算机中处理，旋即上线，一切为的就是希望能以最快速度，将最新商品呈给所有顾客。

此外，网络部门为了让工作更精准，在线购物网 Online Shop 的在线人数直接投射在墙面上，时时刻刻关心网友动态，分秒必争，相当刺激，足见 Inditex集团对在线购物的重视程度。

自1975年设立首家专卖店，仅仅40年，Zara便缔造出一个「快时尚」成衣王国。目前拥有 8 个品牌的 Inditex 集团，正以 20%~30% 每股收益年均增长率，继续往上攀升。未来的 3-5 年内，Inditex 集团计划每年扩张 8~10%的专卖店。

Zara是一个传奇，数字化运营手法成就了一切。时尚不仅是一种感觉，它和数字紧紧相连，数字让时尚更精确。