对品牌而言，数据就好比是粘合剂。一个品牌对消费者的了解越深入，客户对产品和品牌的忠诚度就越高，这是放之四海皆准的道理。

　　而相比之下，运动服装品牌尤其如此。现在，许多运动品牌不仅对外出售汗衫、跑鞋等产品，还推出移动应用程序，帮助消费者提升运动水平。对于一些消费者而言，科技已经像运动袜一样，成为健身中不可或缺的一部分。

　　比如说，移动应用Nike+可以追踪运动距离和速度，给用户带来运动改进空间。目前，这样的技术往往需要第三方提供的智能手环等硬件支持。但是，在不久的将来，消费者也许可以穿上内嵌传感器的“智能服装”，带来不一般的运动体验。

　　市场现状

　　分析人员表示，健身可穿戴设备市场仍处于初始发展阶段。“当前，考虑到人们可评估的数据，健身追踪领域还处于比较原始的阶段。不过，随着时间的推移，我预计可穿戴设备会为我们带来更多信息，而不会局限于我们一天走几步。”市场调查公司NPD集团负责体育、户外和娱乐市场调研的副总裁马特·鲍威尔（MattPowell）说。

　　健身可穿戴设备市场跟人们的预测还有出入。2013年，科技智库ABI咨询公司预测，消费者每年购买可穿戴设备的数量很快将达到5亿件。而到了2015年，美国咨询公司高德纳给出的可穿戴设备出货量仅为2.32亿件。IDC最近的数据显示，2016年第三季度全球智能手表只卖出了270万只，比去年同期的560万只下降了50%左右，已连续第二个季度下跌。虽然可穿戴设备市场仍有希望迎来销量高峰，但苹果手表和可穿戴设备整体的不温不火，难免让人疑虑重重。

　　运动服装品牌通常依赖第三方生产可穿戴硬件，从而直接与科技公司产生竞争。比如说，2016年10月份推出的全新AppleWatchNike+，不仅支持其他运动服装公司的健身APP，还可以支持Fitbit、Garmin的相关应用。此前，消费者可能把多年的锻炼数据存储在这些APP上，不希望再重新导出到其他平台。

　　这当然也是营销人员的福音。苹果和谷歌就是在培养人们对可穿戴设备的惯性，因为，维持现状远比尝试新事物简单。这些APP还有助于服装公司搜集消费者数据，指导未来的产品战略。例如，某个品牌发现一些消费者开始喜欢跆拳道，可能因此开发一条全新的生产线。

　　与其他行业的公司一样，运动服装品牌也意识到数字转型的重要性。虽然他们现在还无法直接应用搜集到的数据，但这在不久的将来这不会再是纸上谈兵。

　　生态系统

　　可穿戴设备市场可能没有人们预想得那样发展迅速。不过，一些品牌已经成功地把消费者吸引到他们的生态系统中。

　　比如说，耐克称目前有2800万人使用Nike+。2015年，Fitbit也拥有了950万活跃用户。而较早进入的Garmin，目前在GarminConnect上积累了1500万用户。

　　当这些公司在争夺运动员、周末健身者时，可能更多用户开始对健康追踪器感兴趣。这些消费者感兴趣的可能不是走了多少步，而更关心自己的胰岛素水平等信息。咨询公司Frost&Sullivan预测，可穿戴保健设备的全球市场规模将从2015年的51亿美元，上升到2020年的189亿美元。

　　“如果在5到10年间，我们都穿上了一件可以测量数据的设备，我不会感到惊讶——我测量的数据也会跟别人测量的数据不同。”鲍威尔说。

　　同时，大多数业余运动者还没有使用传感器。比如说，2015年，跑鞋品牌Brooks的一项研究表明，24%的跑者在使用健身追踪器。美国医学会杂志的一项研究发现，购买健身追踪器的消费者中，有超过半数以上最后停止使用。

　　人们放弃使用的原因可能有几个：设备比较累赘，追踪数据不多，市场价格相对昂贵等等。所以，一些企业才开始期待智能服装的出现。比如说，拉夫·劳伦要价295美元的PoloTechShirt?就包含传感器，可以将心率、压力水平和能量输出数据发送到相应的APP上。

　　技术障碍

　　SportsOneSource公司商业开发与市场洞察部副总裁内尔·施瓦兹（NeilSchwartz）说，目前还有一些技术障碍要克服。不过，他认为，当品牌与技术无缝连接后，可能会迎来巨大的潜在用户。

　　在去年的CES科技大会上，运动品牌NewBalance就宣布成立数字体育部门，表示将专注研究可穿戴设备等运动科技。到了今年，NewBalance宣布将推出智能手表RunIQ和蓝牙耳机PaceIQ，正式试水可穿戴硬件市场。

　　比如说，运动服装品牌安德玛也在积极地探索科技领域。当外界将它定义为服装品牌与鞋类供应商时，它已经拥有了MapMyFitness、MyFitnessPal、Edmundo等数字化APP。今年，安德玛还开始积极投资可穿戴技术，帮助人们追踪一天中的锻炼、睡眠和营养数据。

　　安德玛还组建了“互联健身”社区（ConnectedFitness）。据此前媒体报道，该社区的活跃用户数量已突破1.5亿。如何将大数据变现，是安德玛最关心的问题。根据此前公布的财报，安德玛预计到2018年将净收入翻番，达到75亿美元，其中只有2亿美元，也就是2.7%会来自“互联健身”社区。

　　“关键是要让体验个性化，变成内尔·施瓦兹的专属数据，”施瓦兹说，“最需要解决的问题，就是如何让每个人都感受到个性化体验。”