自2012年以来，实体零售普遍遭遇业绩下滑、空置率上涨、关店潮的困扰。但自2016年下半年以来，经历严酷竞争的实体零售业出现了结构性回暖。这是中国财政科学研究院研究员贾康11月17日在山东烟台举行的第四届泰山商务论坛暨第三届中国生活服务业大会上提出的观点。不少实体零售企业的发展业绩也印证了他的观点。实体零售的回暖有诸多原因，但在结构调整中，服务消费供给的增加是推动实体零售浴火重生的重要原因。

实体零售成服务消费重要场所

贾康谈道，现在北京、上海、深圳等大城市，大型零售实体店和城市商业综合体紧密结合在一起，消费者进入购物中心，感受到的不光是零售业，还有生活所需的方方面面。购物中心有适合孩子成长的手工、娱乐，培训等各种业态，还有影城、餐饮、健身诸多服务业态。在新商业模式发展中，实体零售与各种生活服务业态共生共融，形成了特定的市场份额。

商务部服务贸易和商贸服务业司副处长张斌涛在第三届中国生活服务业大会上表示，前几年，消费者到商场最主要的就是买东西，比如买衣服、化妆品和食品。现在消费者到购物中心不一定是买东西，因为消费者可以通过电商渠道更便利地购买到很多商品。消费者到商场更多地是聚会、休闲，顺便购物。

实体零售店成了服务消费的重要场所。这种情况的出现，与实体零售及时调整结构，增加了满足消费者服务消费的相关业态有关，同时也与消费变化趋势相关。随着居民生活水平的提高，其对文化、教育、娱乐、旅游等方面的服务消费需求也逐渐增加。张斌涛透露，近年服务消费增速高于商品消费增速。2016年居民生活服务业营业收入达5.8万亿元，比上年增长11.5%，不但高于GDP的增幅(6.7%)，也高于全国社会消费品零售总额的增幅(10.4%)。

业态创新让实体商业永葆活力



商业创新是什么?在第三届中国生活服务业大会上，长春欧亚集团股份有限公司董事长曹和平表示，商业创新实际上是业态的创新。比如说现在的城市综合体，适应新时代、新商业的需要，要不断优化业态。现在的实体商业已经由过去的单一购物元素转化为购物元素、生活元素、社会服务元素的聚合体。

曹和平还认为，建设新业态能让“祖业”永葆青春。长春欧亚集团股份有限公司的子公司欧亚卖场，在全国许多零售实体遭遇经营困局时，依然保持活力，成为许多实体零售学习的样板，其中重要的原因就是进行了大力度的业态创新。

据曹和平介绍，欧亚卖场购物中心单体面积达60万平方米，是世界上单体面积最大的综合体。它的业态组合是汽车广场、娱乐中心、会展中心、经营中心，购物元素仅占50%左右，其余的都是服务元素。

今年7月，欧亚卖场打造了“新生活”业态，单体面积24万平方米，但服务功能在60%以上，其他的40%是购物和社会服务功能，开业以后迎来了巨大的客流，一直到现在经营业绩都很好。

把旅游元素、娱乐教育元素融纳到购物中心，起到了黏住顾客的作用。曹和平认为，实体商业更多的是体验，线上的电子商务、网上购物更多的是便捷，二者不能相互取代。移动互联网正在改变着商业生态，实体零售企业有满足消费者体验的优势，同时也要在线上形成一些模式，方便与消费者实时交流、互动，以更好地服务消费者。

展望实体零售的未来，曹和平认为，作为世界单体面积最大的购物中心，欧亚卖场集购物功能、服务功能、社会服务功能于一体，能满足消费者多元化需求，未来一定能开创出一片新天地。