国际足联世界杯(FIFA World Cup)也许还没有中国足球队，但奢侈品牌將今年的筹码押在世界杯，以期吸引大量中国足球爱好者。

瑞士手表制造商Hublot为世界杯的官方计时员，希望中国球迷能注意到他们，特别是他们的受足球启发的新款智能手表—Big Bang Referee 2018。Hublot的首席执行官Ricardo Guadalupe认为，这款手表对中国千禧一代尤其具有吸引力。目前，Hublot等品牌正放眼这个巨大的市场。

Guadalupe在接受足球产业网站Soccerex的采访时说：“(中国的千禧一代)正在成为足球的铁杆球迷。他们观看世界杯，英超，欧冠，而我们正试着和这年轻的一代交流。“ 但为什么不把智能手表推广给更成熟的球迷呢? ”原因在于老一辈的人更在乎经典，他们也只戴经典款的手表。“ Guadalupe解释道。”我无法改变这个消费者群体，所以我更愿意和20到25岁的年轻人交谈。“

Hublot并不是唯一一个寻求年轻且热情的中国球迷关注的品牌。其他奢侈品牌如Louis Vuitton，Versace，以及Kenzo皆趁着2018世界杯狂热时段推出他们与运动主题相关的限量版春夏胶囊系列。Louis Vuitton今年将足球和时尚结合在一起，推出了Apollo和Keepall包，这两款包都有多款队服颜色可供选择。这类足球与时尚的结合已经在中国市场蔓延开来，甚至一些顶级的美妝博主也在微博上大谈特谈这个系列如何让时尚人士有机会参与世界杯潮流，即使他们不是所谓那种典型的球迷。

与此同时，莫斯科高端百货公司TSUM也开始在世界杯期间吸引中国游客。6月1日，该公司在微信上宣布，将以Adidas品牌合作商和国际足联官方合作伙伴的身份，对世界杯商品进行快速销售。在促销期间，购物者有机会见到足球运动员，近距离观看世界杯奖杯，购买限量版球衣，及购买限量版的Adidas x TSUM足球。

即使没有世界杯相关的商品，奢侈品牌似乎也在网上关于世界杯的热议中流行起来，这要归功于许多与旅游相关的表情包。上个月，《北京青年报》在微博和微信上发布了一份 “让直男更了解包包，让女票更了解世界杯” 的图表，该图表显示，中国的奢侈品品牌在世界杯赛上排名第一。类似的模因也以不同的排名出现，但大多数都是Hermes与阿根廷、德国和巴西等强队并列第一。Dior、Delvaux和Chanel等品牌与葡萄牙、英国和哥伦比亚等二线球队不相上下。

虽然这类排行榜很容易让人发笑，但它们似乎也弥合了一个重要的鸿沟，帮助女性手袋爱好者了解这一传奇足球赛事，而另一方面，让男性足球爱好者了解奢侈手袋品牌复杂的排名顺序。很明显，中国的女性奢侈品消费者确实正在收看比赛。中国网红Papi酱以与奢侈品手表制造商Jaeger-LeCoultre的合作而闻名，她最近制作的网络短片证明了这一点。这类病毒式的喜剧短剧，恰恰说明千禧一代女性确实喜欢看世界杯的，自从Papi酱的网络短片出现以来，已经有超过39000条评论和1460万的浏览量。

最近，中国政府甚至在尽自己的一份力来煽动球迷对足球的狂热，希望千禧一代能在2050年前替中国成为 “世界足球强国” 打好基础。越来越多资源投向了当地对这项运动的兴趣，并增强国家人才(中国国家足球队目前在世界排名第75位，落后于马其顿和萨尔瓦多等较小的国家)。但是，所有这些足球宣传都能看到与比赛本身相同的效果吗?而看起来是这样的，据报道，有成千上万的中国球迷涌入俄罗斯观看比赛。