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8年销售缩水84%! 这家红极一时的服装品牌到底怎么了?

来源:中国绸都网  发布时间:2018年08月23日

8月15日,中国动向发布了截至2018年6月30日的6个月中期业绩,营业收入为7.72亿元,同比上升14.4%;归属上市公司股东净利润为4.81亿元,较上一年度下滑10.3%。要知道,在2010年,Kappa在中国一年的销售额超过了40亿元。

如今,Kappa在网上刷存在感的机会,是常常就有人提问——为什么现在都没人穿Kappa了呢?


卖得多了赚得却少了


8月15日,中国动向公布了自己2018年半年报,如前文所述,公司营收增幅较大但净利润却有一定程度下滑。

在分部业绩上,Kappa品牌营销为国内分部主要营收来源,2018年上半年销售总额为5.69亿元,较上一年度同期增长了5500万元。日本分部也有一定程度的增长,主要经营Phenix和Kappa品牌,半年报数据显示,日本分部销售额1.23亿元,较上一年增加了1500万元,公司认为营收提升主要因为产品优化,退货减少所致。

但是,国内分部的服装销售净利润为7482.9万元,日本分部的服装销售净利润为亏损1899.4万元。

中国动向近年来一直对其主打品牌Kappa的终端零售店铺进行调整。公司在2017年报中表示,会坚持“品牌+零售”经营理念,通过以品牌端为主导的生意模式,继续优化零售网络分布、提升店铺效率、审视分店网络并作出调整。截至2017年年底,中国动向Kappa品牌的店铺总数为1487间,较2016年年末净减少76间,而2018年上半年,Kappa品牌的店铺数量进一步减少至1439间。

相较于在服装经营上的举步维艰,中国动向似乎对自己的投资成绩颇为满意。半年报显示,中国动向投资分部取得4.9亿元的营收额(去年同期为5.52亿元),其中来自金融资产公允价值变动收益4.12亿元。

中国动向表示,截至2018年6月30日,公司投资净资产为91.37亿元,比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值进一步上升,投资的蚂蚁金服也宣布完成新一轮融资,估值明显增长。

每个人,都不会对这个“背靠背”的logo感到陌生。

Kappa,这个以潮流著称的意大利品牌,曾经是运动品牌的龙头,无数人希望拥有的装备。

2002年2月,李宁公司拿下Kappa品牌在中国内地及澳门地区的独家商标权,并出资成立北京动向体育发展有限公司(简称北京动向,为中国动向前身)进行运营。而曾在李宁公司工作10余年的陈义红则出任北京动向董事长。

2005年,陈义红收购了李宁公司所持有的北京动向80%股权。

2009年,Kappa淘宝店开业,当年11月11日,该店铺单日销售额达到403万元,创造了当时中国体育用品网上销售的单日销售记录。

2010年,Kappa在中国的门店达到了3751家。也让中国动向的营收一度达到近42亿元。

据懒熊体育分析,实际上,Kappa是一个定位相对高端、主打个性的品牌,而一旦为了占有市场做低价促销,消费者就不会为个性买单。当“背靠背”T恤满大街时,Kappa也就失去了自身的优势。加之2010年以后几年时间里,中国体育用品行业的整体疲软,Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消费者认为“土得掉渣”“爸爸才会穿”。

此外,,Kappa在2012年和2013年陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作,导致其渠道受损严重,两者之前约掌握了将近800家门店。而随着销量的下滑,更多的经销商在接下来的日子选择了抛弃Kappa。

品牌溢价下降,渠道控制能力弱,这就是近年来我们看到穿Kappa的人变少的原因。




新CEO主导复苏?


中国体育服饰行业竞争激烈,消费者对于体育服饰产品的品牌美誉度、时尚性、技术含量以及细分领域的优势都提出了更高的要求,各品牌都面对着比以往更为复杂的挑战。是否能在竞争中取得更为显著的优势,是中国动向体育服饰业务今后取得持续增长的关键。这就不得不提到一位关键人物——张志勇了。


中国动向和张志勇的缘分是源自李宁。2002年2月,李宁拿下KAPPA品牌在中国大陆及澳门地区的独家商标权,并出资成立北京动向体育发展有限公司予以运营。曾任李宁公司CEO的陈义红则出任北京动向体育董事长,3年后,陈义红将李宁公司所持有的80%动向股权收购。张志勇和陈义红在李宁相识,并且共事多年。陈义红了解并相信张志勇的能力,并且曾经见证张志勇在李宁“带兵”时的辉煌,这也应该是陈义红力邀张志勇加盟的原因之一。


2017年10月,从乐视体育辞职后回归体育用品行业的张志勇加盟中国动向任CEO,中国动向更向张志勇以彼时市价折让8.7%配发1.38亿股。今年1月,中国动向再次向张志勇以当时市价折让9.4%发行2491万股。这么大手笔,张志勇加盟以后,中国动向发生怎样的改变呢?


4月17日,中国动向公布张志勇加盟半年以来的成绩单:以2017年同季度伊始已投入运营的Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)计算,截至2018年3月31日止,整个线下平台的同店销售同比实现中高单位数增长,集团Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)于整个线下平台的零售流水同比实现高单位数增长。此外,同比2017年,Kappa品牌整个线下平台的零售表现正在恢复中。就第一季度而言,Kappa的销售正在缓慢复苏,但仍然存在品牌品类单一,品牌影响力和竞争力下降等缺点。当然这不是一朝一夕就可以改变的,中国体育用品行业一直在整合,洗牌还远远没有结束。


在2017年报的业绩会上,张志勇显然壮志未酬:“今年打算把低效店数量减少,目前1137家店规模其实并不小,因此公司业绩改善关键还在于提升单店店效上。首先会在门店所位置结构方面进行调整,之后我们会在标杆店打造力度上加大,总之数量并不是第一关键。2018年关店数量会控制在50家以内,但新开店同样会控制,主要是转换位置,把整个形象改善,今年将会有25%的门店进行重新装修。”


至于电商方面,截至2017年末Kappa已是连续九年参加天猫双十一购物节了。在近来6.18网购促销活动中,Kappa也加入了天猫的促销活动且表现不俗,可见在电商渠道方面,中国动向亦是下准了功夫。从长远来看,全民健身的普及将带动市场需求的增长,中国体育用品行业未来发展的路还很长,Kappa也需要慢慢的走。



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