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348亿:安踏丁老板官宣收购了欧洲体育巨头,落槌定音!

来源:财经天下周刊 发布时间:2019年03月14日

由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布,成功完成自愿性建议现金收购亚玛芬体育公司(“亚玛芬体育”)所有已发行及发行在外的股份的公开要约。根据最终收购要约结果,接受要约收购的股份约占亚玛芬体育所有股份及投票权的94.98%(不包括亚玛芬体育或其他子公司持有的股份)。

安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠先生表示:“今天对于每一位投资者财团成员及亚玛芬体育,均是一个重大的日子。收购要约的成功让我们能携手改变全球体育用品行业的未来 —— 一个为全球各地消费者、体育爱好者和专业人士提供更佳表现、经验、更高满足感及享受的未来。投资者财团集结深谙中国市场、新零售和高端运动服饰的顶尖专家,作为其中一员我们深感兴奋。在未来几个月,我们将与亚玛芬体育的精锐团队紧密合作以完成私有化进程,并策划出能充分发挥其未来潜力的增长计划。我谨代表安踏集团及投资者财团,欢迎亚玛芬体育全体成员加入我们组成一个新的大家庭!

为使其余股东的股份可以接受收购,投资者财团决定根据收购要约的条款及条件开展一个后续要约期。后续要约期将于芬兰时间2019年3月13日上午9:30开始,并于芬兰时间2019年3月27日下午4:00结束。在后续要约期期内,要约收购可根据要约收购的条款及条件所载的接纳程序予以接纳。接纳具有约束力,且不得撤回。

投资者财团将于2019年3月28日前后公布后续要约期期内有效收购股份之初步百分比,并于2019年4月1日前后公布最终百分比。后续要约期期内有效收购股份之要约代价将于二零一九年四月二日前后予以支付予股东。接受收购的股东收取款项的实际时间将取决于金融机构进行付款程序所需的时间。


安踏收购Amersprots历程回顾


·2018年9月11日,安踏发布公告向Amer Sports发出初步收购意向

·2018年9月18日,安踏发布声明,宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团,收购Amer Sports计划。

·2018年12月7日,安踏体育、方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成Mascot Bidco Oy公司收购要约Amer Sports。

·2019年2月21日,安踏发布公告称,要约收购的条款及条件保持不变,延长收购时间。

·2019年3月8日,安踏发布公告称,关于收购芬兰公司亚玛芬体育(Amer Sports Corporation )一事,接纳要约收购的股份占亚玛芬体育约94.38%的全部股份及投票权。


安踏46亿欧元收购欧洲大牌

值不值?

丁世忠:并购价值难用金钱衡量


在很多中国人看来,这个金额是如此之高,外界并不看好安踏收购Amer Sports(亚玛芬)。

日前,在香港举行的2018年业绩发布会现场,70%的媒体提问都围绕着这次天价收购案,其中不乏敏感问题。但丁世忠看上去心情不错,时不时与两边的总裁郑捷、销售总裁吴永华微笑交流。

“Amer Sports旗下品牌是很难用钱去衡量的,这些品牌不是短期能够用钱能够塑造的,该公司旗下品牌在各个领域都很专业。我们买Amer Sports很重要的一点是,看重他们在中国市场的增长空间,同时这家公司的许多品牌在全球也有足够的影响力。”发布会上,丁世忠强调自己的收购逻辑。

这次走钢丝般的跨国收购,是丁世忠实现内心深处多年梦想的一次罕见的历史契机!

丁世忠不止一次说过,“要做世界的安踏,而非中国的耐克。” 如今,安踏体育市值早已突破千亿港元,成为国内体育运动品牌的第一,在全球范围内仅次于耐克和阿迪达斯。

在收购Amer Sports、迈向国际化的同时,安踏集团近日更是用一份“再创上市以来最好成绩”的财报来证明自己为收购做好了最基础的准备——如何让原有品牌与新品牌协同作战,同步保持快速且健康地成长?而今,丁世忠和他的国际团队,用这份傲人的成绩单尤其是FILA的成长路径证明,做一个国际性的品牌管理公司,他们已经初步做好准备了。

那么丁世忠到底做了哪些准备?让他有如此勇气,敢于吞并国际体育巨头Amer Sports(亚玛芬)?


新收购难用钱衡量


财报显示,2018年安踏营收首次超过200亿元,达241亿元,同比增长44.4%。这个增速是安踏上市以来最好的成绩,过去10年里安踏的营收增速大多在20%左右。在挣钱能力方面,安踏去年经营溢利57亿元,同比增长42.9%。毛利率同比提升3.2个百分点至52.6%。

财报会上最受关注的是,去年12月以安踏为首的中国财团斥资360亿元收购芬兰体育用品集团Amer Sports,这家公司旗下拥有包括始祖鸟在内的数十个高端运动品牌。安踏方面拒绝回答收购的具体细节,只是强调收购完成后会公布。

目前安踏收购Amer Sports正在有序推进中,已经获得包括墨西哥、澳洲、土耳其、中国、欧盟等要约收购主管机构的批准。安踏总裁郑捷称,接下来还有90%股东的批准,剩下的就是交易兑现等环节,预计收购交割完成要到3月底。

“我们买下Amer Sports主要看中中国市场的增长空间,该公司旗下品牌在各个领域都很专业,并且在中国的销售规模很小。”丁世忠如是说。


与巨头的差距还很大


早在2012年安踏成为本土体育用品老大时,丁世忠就瞄准了耐克和阿迪达斯。他办公室的书柜上,《孙子兵法》与耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)所著的《鞋狗》比肩而立。他还告诉媒体:“以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”

虽然从财务数据上看,安踏与两巨头的差距在缩小,但依然很大。

从市值层面看,2017年7月,安踏市值突破740亿港元,成为全球第四大体育用品公司;2018年1月,安踏市值冲破千亿至1005.37亿港元,反超安德玛,全球排名仅次于耐克与阿迪达斯。2月26日,受财报拉动影响,安踏股价涨0.11%,总市值1181亿港元(约150亿美元),而耐克的市值为1340亿美元,是安踏的8.9倍。

欧瑞国际数据显示,2017年耐克和阿迪达斯在国内体育用品市场分别占16.8%和19.8%的份额,位居第二和第一,安踏排名第三所占份额为8%,FILA占有2.6%的份额,排名第九。作为本土体育用品行业老大,安踏任重道远。

品牌价值上,根据“2017全球最具价值50大时尚品牌”,安踏是增速第二高的品牌,品牌价值增长67%至20亿美元,排位从2016年的第46名上升至第35名。2018年同份榜单上,安踏是第28名。

稳坐榜单第一宝座的是耐克。阿迪达斯则用一年时间,完成了从第五名到第四名的爬升。品牌竞争的差距更大,耐克、阿迪达斯两大主品牌实力强大,在设计与科技创新上都重金投入,安踏主品牌的用户认知仍停留在平价、实用上。

某种程度上,安踏主品牌的品牌力还弱于李宁。近几年,李宁主攻设计,借助国潮东风登上纽约国际时装周,收割了一大波年轻拥趸。而安踏主品牌从2018年下半年才推动“品牌重塑”,意欲更贴近一、二线年轻人,但进展缓慢、至今未有阶段性成果。

“这是一个企业的DNA决定的。安踏是生意导向的企业,看最大的市场在哪,怎么更容易接触到这个市场,更容易产生交易变现,从集团角度布局。李宁站在单一品牌的角度,在软实力塑造上做了很多努力。”张庆如是评价。


补中高端短板


安踏收购的品牌都有一个特性,定位中高端,这表明收购的目的是为了补中高端短板。丁世忠说,安踏门店拓展,主品牌安踏主要以三、四线城市为主,FILA面向一、二线,迪桑特是针对超一线。一句话道出了安踏与收购品牌的差异化。

安踏的大本营在三、四线城市,客户群体是“穷屌丝”,想要进军一、二线城市,拿下中高端用户很难。而这是一个品牌想要长远发展的必经之路。

李宁曾试图突围至一、二线城市,俘获中高端消费者,但改logo、换口号、提价格的一系列举措最终失败了。李宁的根基也因此被动摇,2010年达到顶峰后就急转而下,最终丢了老大的宝座。

面对耐克、阿迪达斯的下沉,外加国际代理业务有被收回的危机,2008年丁世忠痛下狠心,决定收购,自己掌握主动权。同年安踏出售了国际品牌代理业务,次年拿下FILA。

尽管那时FILA深陷亏损泥潭,外界的质疑声不断,安踏还是做出收购的抉择。时任安踏副总裁张涛提起这笔收购时称:“FILA主要走高端运动路线,面向网球、滑雪等细分市场,在国际品牌效应和科技研发方面有优势,收购有利于安踏抢占高端运动市场份额。”

而最初几年里中国动向收购卡帕的成功,则让安踏的收购底气更足。收购卡帕后,中国动向不仅成功登陆资本市场,两年里盈利还从3.3亿元猛增至13.1亿元。

从消费人群层面看,中国中产阶级越来越多,消费升级浪潮越来越猛,品牌的升级之路也必须提上日程。况且,主打中高端的国际选手已提前尝到甜头。

2016年至2018年,耐克大中华区的营收同比分别增长27%、17%、18%,2018年更是突破50亿美元的营收大关。阿迪达斯在2018年第三季度财报中宣布,大中华区已连续11个季度销售额增速超过20%。后起之秀如彪马、新百伦、Asics也收获颇丰,2017财年Asics的中国区销售额大涨34.5%。

安踏想要与巨头肉搏抢市场,只能不断收购补自己在中高端市场的短板,从细分市场入手,最终拿下Amer Sports、入门级户外品牌Spandi、专注滑雪和高端综训的日本高端品牌Descente、韩国中高端户外品牌Kolon Sport以及香港中高端童装品牌小笑牛。

丁世忠的最终目标是做世界的安踏。他表示,过去的经验表明,安踏有塑造新品牌的能力,希望未来通过管理全球多个品牌,能把安踏主品牌带向全球。

据彭博社报道,安踏的国际化目标是,未来10年内海外市场营收贡献增至40%。但当前安踏的国际化根基还很薄弱,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务,收购而来的国际品牌也只有大中华区的经营权。

并购后的消化

并购并不是一条容易走的路,往往布满荆棘,消化不好会拖累品牌。

曾经风光无两的卡帕自2011年起告别巅峰、不断跌落。它过于追求时尚度与专业度,忘记了普罗大众最终需要的是什么,最终落得不温不火的境地。361度旗下One Way的表现也不突出。361度2018 年上半年的业绩报告显示,并购五年来,中国ONE WAY的自营店只有47家。

作为并购国际品牌的先驱,李宁旗下的乐途2009年、2010年分别亏损5693.5万元,9174.9万元。随后,由于表现太差,李宁不再在财报中单独披露乐途的数据。

根据2017年财报,李宁主品牌营收为88.19亿元,占比高达99%。这意味着,李宁旗下的乐途、艾高、凯胜(为中国羽毛球品牌)等品牌的营收可以忽略不计,只有5500万元,同比处于下滑状态。

至于四面疯狂扩张的贵人鸟,已经尝到“不专心”的苦果。截至2018年9月底,贵人鸟营业收入为23.02亿元,同比下降0.52%;净利润为1605.91万元,同比下滑89.14%。困顿之下,贵人鸟踏上和海航、万达一样的抛售资产的自救之路。

安踏的密集收购如今看能见成效的只有FILA,其他四个国际品牌的对外宣传并不高调,安踏高层不愿提及它们对业绩的贡献度。在财报会上,郑捷称,2018年对安踏业绩贡献最大的还是安踏主品牌,收购品牌对集团业绩的贡献度占比还很小。

“对于新购的几个牌子,安踏在前期会对产品与渠道层面试错,一旦成功再开始在品牌层面下功夫。”张庆说,“除了FILA,安踏kids现在做的不错,其他子品牌还在摸索当中”。

有时候,摸索步调会遭遇变形。前中国迪桑特员工严岩认为,中国迪桑特团队就出现了过度借鉴FILA模式的问题。“高端、专业”是中国迪桑特的品牌定位,但是目前采取的策略与专业并不相符。

2018年秋天,严岩曾计划举办铁人三项队中国行活动,这是高端人群比较关注的方向,但最终没做成,公司把钱都花到别的地方了。“别的地方”是指花重金邀请香港明星吴彦祖担任迪桑特中国品牌代言人。这照搬的是FILA的模式。

严岩还曾提议成立专业产品研发小组,打通安踏的中国运动员资源,研发出具备中国特色的专业运动产品,但最终也未能执行。

就连FILA也是在安踏消化五年后,才出现转机。于2014年扭亏为盈,2018年年末零售流水超过百亿,成为安踏旗下首个流水进入百亿俱乐部的子品牌。不过,安踏并不愿意披露FILA在营收中的占比是多少。

在让FILA起死回生的过程中,安踏保持其独立发展,为其挖来曾在多个国际品牌任职的姚伟雄担任大中华区总裁。姚伟雄就任后,大刀阔斧改革,启用全新团队,为FILA注入新基因,将“时尚+运动”确立为FILA的核心气质,避开与耐克、阿迪达斯在运动专业战场的正面厮杀。

虽然安踏方面对收购品牌的发展很满意,但问题是接下来安踏还能不能再造一个FILA?更何况,目前大部分被安踏收购的品牌还处于亏损状态。



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