广告大战是中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟中，家纺行业却鲜有企业投放广告。现在，这种状况可能要成为历史了。5月1 7日，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军——罗莱家纺在北京宣布启动系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的蛋糕。 就在家用纺织行业平均利润率不到6％的情况下．罗莱这一举动在行业内引起关注，会不会有众多家纺品牌跟随，就此成为引人注目的悬念。 打品牌，玩不起? 对于大多数消费者来说可以随口报出的家电品牌，至少可以有4—6个，羊毛衫品牌也可以达到3～4个，而对家纺品牌，报出的品牌不会超过3个。家纺品牌的知名度和它们的品牌行为有着直接密切的关系。但是，据记者了解，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6％，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种“奢侈”行为。尽管行业内的第一集团军家纺企业也曾动过通过品牌提升企业含金量的脑筋．但离真正落实还有很大的距离，基本停留在通过请明星代言人来影响大众消费的阶段上。 造成这一局面的原因，主要有三个。一是家纺行业以制造型企业起步的较多，制造企业本身利润就低。二是家纺是个新兴的行业，在企业进入这个行业时，市场经济却进入相对成熟阶段，这使得行业内汇集的几万家企业直接进入短兵巷战中，不少企业还没有经过品牌积累，就打起了价格战，造成利润越来越薄；三是尽管随着经济生活的改变，房产等消费的增高，家纺消费呈上升趋势，但消费者消费品牌家纺的时代还没有真正到来。 在这种环境下，罗莱的做法非常抢眼。罗莱家纺董事长薛伟成说，把品牌战略系统化作为自己扩大市场份额的未来之路，意味着罗莱将全面投入品牌运作中。罗莱作为家纺行业的领跑者，越来越觉得只有把品牌战略全面的系统化，才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕，才能实现旗下每个品牌都增长50％的目标。 据中华商业信息统计中心数据表明，罗莱家纺2004年占据了床上用品销量第一名，2005年又成为市场综合占有率冠军企业。它的这一作法，不可能不在行业第一集团军内引起反响。 品牌企业冲刺十年拐点 虽然大品牌的格局尚未形成，但家纺消费的市场空间却是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率；降不会低于20％，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。 正是行业过去的高速成长，造就了罗莱家纺等第一集团军企业。然而，由于这些第一集团军企业大多是近十年茁壮成长起来的，目前已经发展到企业第一阶段生命周期的末端，如何顺利过渡到第二个循环上升期甚至高峰期，是摆在它们眼前的重大课题。 薛伟成说，基于行业目前的整体状况，罗莱的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作，推动了罗莱过去以外部市场为主的快速扩张。因此，全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为，对罗莱来说也不无挑战。但如果罗莱现在不做，未来可能就不会再有机会。 经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。从家纺行业的现；吠来说，在巨大市场空间的诱惑下，国内外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不只有喜来登、依芙德伦等国外的超级家纺品牌，据记者了解，而且还有饮料界霸主的百事可乐和服装界的皮尔卡丹等，另外还有杉杉等一批中国服装企业。面临这样的内外夹击，多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺第一集团军企业，确实走到了不进则退的关键时刻。 罗莱的系统化品牌战略，主要根据的是某世界知名品牌咨询公司规划方案。这样做，薛伟成希望从尽可能高的起点上发挥行业领跑者的示范作用。 根据2004年底的测定．“罗莱”的品牌价值为8．79亿元。现在回过头去看，如果不是薛伟成创业之初时领先一步的规划，“罗莱”的品牌价值或许还不会如此地日涨夜大。1994年，薛伟咸斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为“罗莱”设计了品牌标识，这在当时是非常超前之举，也使得罗莱与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略，是薛伟成这一朦胧意识的一次升华。 会有多少跟随者 如果说，在过去12年不到的时间里，从默默无闻的一家小企业发展到市场综合占有率冠军，靠的还是对品牌意识朦胧运作的话，那罗莱现在的品牌建设已经开弓没有回头箭了。2005年，“罗莱”先是与“宝钢”、“帕萨特”等同序“上海名牌产品百强”。然后，作为家纺行业的代表，又从“中国500最具价值品牌”荣升到了“中国名牌”。正在竭力构建品牌之都的上海，还授予薛伟成“2005年度上海市创建卓越品牌特别贡献奖”。 所谓品牌，就是消费者对企业的综合印象。因此，家纺品牌的内涵，应该包括企业所提供的产品、服务、人员素质甚至企业的社会责任感等诸多因素。这些，是打造一个成功家纺品牌都不可或缺的。据介绍，在罗莱启动的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。 品牌定位的差异性与个性化，是品牌成功经营的最有效手段。目前，除了自己原创的“罗莱”品牌外，罗莱家纺还收购有超高档的意大利的意·欧恋娜和代理着高档的澳大利亚喜来登和时尚的法国尚玛可等品牌。 过去，罗菜市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对“罗莱”新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到罗莱销售收的3％以上，随着销售规模快速扩大，罗莱在研开方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就创设50～60项版权及专利。但在系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的唯一灵魂，而是特别强调不同品牌的定位，特别持久化的传递不同品牌的个性。 罗莱持久地运作不同品牌的差异性和个性化，将是最能形成同行跟随操作的热点。有关专家说，目前，中国企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍。具体的说，别人做什么它也做什么，别人做专卖店它也做专卖店，别人请形象代言人它也不甘落伍……以前，因为一直没有领导性的品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样经营品牌的，以致短命品牌不少。罗莱现在用自己的行动去冲破这种行为，必然会引发同等级别竞争者的反思。

信息来源:中国纺织报