2005年春夏，江苏堂皇家纺进行“务实营销、决胜终端”的战略布局； 2005年6月，恒源祥家纺对全国加盟商与经销商进行集体大培训； 2005年7月，罗莱家纺在经销商大会上对优秀加盟商给予重奖； 2005年8月，梦兰家纺在家博会期间将把经销商的竞争合作关系作为重点。中国家纺企业这些不约而同的举动，说明销售终端对于家纺市场营销的意义已经非同寻常。为了抢滩终端，众多品牌企业无不围绕“渠道为王、终端制胜”大做文章。正因为众多的企业都已认识到了终端的重要性，于是终端就成为了“兵家必争之地”，大家都纷纷下力气拼抢有限的店面空间等终端资源。可以认为，未来的家纺竞争格局体现在：谁控制终端市场，谁就是市场的赢家；丧失终端，就等于丧失了市场的前沿阵地。然而，营销为何要决胜终端？又如何决胜终端？已成为中小企业苦苦求解、品牌企业亟待突破的话题。

营销合力：一个绕不过的话题

上海红富士家纺总经理董服龙认为，销售终端的整合推广，并不是指单纯的网点增多、规模扩大、机构升级。一个企业如果无法做到对物流配送、市场信息、价格策略以及终端促销等各种要素的有效组合，就无法形成强大的营销合力。原因在于随着市场竞争的日益激烈，各种非理性营销措施不断涌现，其带来的结果是，虽然投入了大量的人力物力，可是收效甚微，甚至还会出现投入越多、亏损越大的后果。在这种情况下，一些地区可能会使用不正当竞争手段来排挤新生品牌。继而这种结果又会导致分销商与消费者不欢而散，零售商、经销商最终黯然的局面。无疑，这是销售终端的悲剧。怎样理解并形成终端的营销合力，是相关各方都绕不过去的一个问题。

终端促销：离不开整合“三原则”

在采访中，罗莱家纺董事长薛伟成告诉记者，销售终端的促销需要采取整合工具，这些工具包括货品陈列策略、终端促销策略、终端零售店渗透策略、终端市场情报收集和反馈策略等。无论产品处于导入期、成熟期还是衰退期，在运用促销整合工具时都应围绕发现问题、分析问题、解决问题这三条原则，采取相应的促销策略。以罗莱公司的春夏产品为例，在产品导入期，销售终端的促销活动主要宣扬罗莱产品“轻、薄、柔”的特点，促销手段主要是展示“多孔棉”透气、透湿的作用，以给潜在的消费者一种直观的功能记忆点。在产品成熟期，销售终端的促销活动主要是给对罗莱产品已经有个大概了解、甚至已有亲身体会的消费者提个醒：不要忘记购买和使用。这时候的促销策略，主要是通过折扣、抽奖等方法，鼓励消费者重复购买、大量购买。在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。无论是什么产品，如果这一点做得好，使产品处于不断创新之中，那么该产品就可能永远不会有所谓的“衰退期”。

终端触点：立体化贴近消费者

江苏堂皇家纺副总裁姜国平在接受记者采访时曾提出“终端触点”的概念，他指出，所谓品牌终端接触点，是指产品和服务品牌提供给消费者的信息来源，包括货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、人员形象等方面。销售终端市场整合的核心，就是要建立、健全品牌终端接触点，使消费者在消费体验过程中有更多机会与这些接触点发生亲密接触，与此同时给消费者留下美好印象。梦兰产品在销售终端市场，总是立体化贴近目标消费者。这些接触点包括梦兰床品、梦兰睡衣、梦兰靠垫等时尚新品。这样做的目的就是要告诉消费者，他们了解梦兰能够为自己的消费者提供些什么，这些消费者群体又希望梦兰能够为他们提供些什么，潜移默化中影响消费者的购买行为。

信息反馈：注重消费者的满意度

销售终端连接消费者和分销商，是最容易收集信息、反馈信息的地方。不过，虽然这里的信息量大，但只有目光敏锐的企业才能捕捉到这些信息，并化作竞争的利器。去年夏天，内蒙古鑫隆家纺通过市场调研，发现许多婴幼儿家纺用品存在质量与技术不达标的状况。于是，鑫隆家纺利用自己的专利优势推出“婴幼儿保健寝具”系列床品，在质优价廉的基础上配合枕头、靠垫等促销举措，虽然动作很小，可是对提高销售额却收到了不小的效果。不但赢得了原有消费者称赞，而且还吸引了前来探听情报的竞争者。事后，鑫隆家纺店的管理者在电传中告诉记者：我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务和产品的同质化，任何一种服务形式都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息，发现消费者的潜在需求，并立即去满足他们，才能给他们以持续的满意度。这样的经验之谈，值得我们思索。

个性差异：确保恒久竞争力

优秀的销售终端策略必须具有核心竞争力，这种核心竞争力来自于自己的独特个性。如果没有创新，总是跟在别人后面亦步亦趋，就很难赢得销售终端市场。富安娜公司从成立之初一直到现在，所走过的道路就是一条锐意创新、力图保持自己鲜明差异性和个性化的道路。现如今，众多商家已认识到终端的重要性，终端制胜的观念在慢慢形成。怎样把工作重点和注意力放在终端，从终端取得优势，形成强大的顾客群体，成为众多企业重点关注的问题。如何在终端制胜？博洋家纺副总裁范江提出了制胜终端的五个工作重点：品牌、素质、规模、管理、信息。其中最关键的一点是品牌建设，再就是供应链方面的资源整合，然后才是经营模式的特点，以及自身的规范和标准所能达到的高度。而在市场的实际操作中要真正做到终端制胜，对我们的家纺企业来说任重道远。

信息来源:中国纺织报 刘雁飞