三、品牌创新上的误区 　　中国的家纺品牌在创新上 　　，存在着许多模糊的认识和运作误区。 　　商标不等于品牌国内很多家纺企业都是家庭作坊似的个体企业发展起来的，企业的领导者知识层次较低，并狭隘的认为创立品牌，就是注册一个商标，并用这个商标作为品牌来经营。优秀的品牌，是由最时尚的设计语言、最好的品质、最合理的价格、最能引起消费者共鸣的产品构成，而不仅仅是一个标志。品牌创新是一个系统工程，它包含着家纺的科技、时尚、审美、经营等关系的共创，认为有了商标就等于有了品牌的想法是不科学的。 　　模仿创不出品牌现在许多家纺企业创品牌，是为了做品牌而做品牌，或者说是模仿别人在做品牌，但对品牌的定位、品牌的个性风格、品牌的经营方式等都没有属于自己特色的东西。许多家纺企业看到别的企业采用的战略获得成功便盲目跟风与模仿，尤其是企业在开发新产品的问题上缺乏独立判断，致使许多家纺企业的发展战略大都雷同。正如英特尔公司总裁格鲁夫所认为的那样：做一个追随者是没有前途的。现实中企业失败的诸多案例也证明了这一点。 　　品牌差异化（个性化）是要通过品牌定位、品牌产品特点来体现差异化。实现了差异化的品牌在家纺功能性、实用性等方面必定要符合通用的评价标准。它的“差异”在于既是服务于主流消费群的，又是有特点的。特点是通过其设计含量使品牌性格、品牌形象塑造、产品的结构、市场的布局、价格的定位服从于这一品牌性格来实现的。 　　“一暴十寒”培育不出品牌错误的把品牌看作是一次投入而永远收获之举，这也是品牌创新意识的误区。其实，品牌与名牌是一个流动的、动态的、发展的概念。一旦停止了发展和创新，品牌就会失去市场份额，就会被别的品牌与名牌所替代。 　　品牌的独特取向，独特文化审美，客户群，生命力是需要不断创新的。一个品牌初创阶段也需要经过一两季的产品上市磨合、调整后才能达到，而要使品牌达到有一定影响力的阶段，是需要长久持之以恒的培育。从国内外创立品牌的历史看：一个成熟品牌的创立，在短时间内是难以成功的，国际一些顶尖级品牌有过几十年甚至上百年的创业历史，而国内大多数家纺品牌却是在近10年内创立的。目前，中国有些家纺企业的品牌还存在着“只养不育”的现象，或者“一暴十寒”的运作，这样必然使品牌战略落空。 　　“做秀”与“炒作”塑造不出品牌品牌，是市场与大众认可的品牌，而不是国家或行政部门认可、指定或评选的品牌。消费者通过自己对各种产品的比较，逐渐形成对一种品牌的信任度。品牌本是市场的产物，如果用计划经济的手段，政府指定一下，报刊宣传一下，自然是成就不了品牌的。没有谁给“可口可乐”冠以“世界品牌”的头衔，但它就是能依靠良好的品牌信誉，成为世界畅销商品，成为真正的“世界品牌”。 　　品牌，不是“做秀”或“炒作”而来的。有的人认为只要加大资金炒作品牌，就会产生品牌或名牌效应。因此，炒作企业，炒作产品，炒作品牌之风在中国也有越演越烈的趋势。这种靠炒作运作，不重视设计产品的开发和市场的维护必然会淹没在信息泡沫中，并且增加了企业负担，损害了消费者的利益，还干扰了市场经济正常发展。像最近几年较畅销的“唐装”，有多少企业因为这种炒作而陷入到尴尬境地。 　　品牌是多层次的把名牌看作是商品档次的概念，似乎大有人在。其实品牌与名牌不是商品档次的概念，许多吃穿用产品，日常的生活用品，都可以成为品牌与名牌。如中国人最熟悉的美国快餐麦当劳与肯德基，它的品牌名气可以说世界著名，但它的价位却是大众都能接受的。家纺的品牌也是多层次的，既有高档次、高价位的品牌，也有中档次、中价位的品牌。不能一谈品牌就是高价位、高档次的，就必须是巨大投入的概念。 　　设计是品牌决定性因素之一家纺设计是品牌成功的决定性因素之一，但不是绝对的唯一因素。因为品牌创新是一个系统工程，它是又由综合因素的共创而形成的。共创因素更大于设计因素，不能盲目把设计夸大到无所不能的状态。设计，是个别优秀设计人员的资源，是“点”的优势，通过企业全员的努力、提升和决策层战略运作，优秀的设计才能形成资源“面”的优势，即“品牌优势”。目前中国家纺业的各种资源（如生产基地、资讯传播、流行趋势，广告宣传配套服务等）的配置都已经专业化了，设计师除了要有才华之外，更重要的是要有才能去将这些资源配合起来，为品牌增值，为品牌获得更大的加权系数。 　　总之，中国家纺品牌发展中的种种现象表明，除了因为许多企业创品牌意识淡漠外，更重要的是很多企业对家纺品牌过于急于求成、方法过于单一化或简单化。因此，所创的品牌几乎不是没有什么内涵，就是昙花一现，最后落个无疾而终。而今天的国际家纺业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争，因此，我们必须快速探索出适合中国国情的科学而合理的家纺品牌创新之路！

中国纺织报 贾京生